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什么是短视频运营?

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发表于 2021-3-5 22:20:03 | 显示全部楼层 |阅读模式
百度百科里对于新媒体运营的解释如下:
“新媒体运营,是通过现代化移动互联网手段,通过利用微信、微博、贴吧等新兴媒体平台工具进行产品宣传、推广、产品营销的一系列运营手段。
通过策划品牌相关的优质、高度传播性的内容和线上活动,向客户广泛或者精准推送消息,提高参与度,提高知名度,从而充分利用粉丝经济,达到相应营销目的。”
这个概念明确了新媒体运营的主要手段、应用场景以及运营目的。

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首先,运营手段是“通过利用微信、微博、贴吧等新兴媒体平台工具”,其次运营的应用场景是“与品牌相关的优质、高度传播性的内容和线上活动”。
运营目的是“……进行产品宣传、推广、产品营销的一系列运营手段……向客户广泛或者精准推送消息,提高参与度,提高知名度,从而充分利用粉丝经济,达到相应营销目的。”
而具体到短视频运营,可以分为两种类型:
一种是将短视频内容作为一个独立的产品来对待。
短视频运营所服务的就是短视频内容团队,以及想要做运营的短视频内容产品。其运营手段依然是“新兴媒体平台工具”,而应用场景则是围绕短视频内容产品展开的相关内容和活动。
运营目的是为了让短视频内容产品提高用户触达率、用户参与度,提升短视频内容IP本身的知名度,从而为短视频内容产品获取和沉淀线上的用户量,完成品牌价值、用户以及市场占有率的三重增长。
另一种则是与品牌合作的短视频的运营。
其运营对象是一个附加和重叠的内容产品,因为不仅仅要内容团队自己生产,还要将品牌主和合作方的运营需求叠加上去。相应的运营操作过程和需要关注的点就要更复杂和更全面。
在运营策略的制定上,也要在双方的需求之间找到一个平衡点,最终才能获得比较理想的运营效果。
说到底,运营是一项基于线上用户使用场景的,与内容、用户、机构、产品深度多次交互的,复杂而精细化的工作与过程。
运营是一种长线的、带有营销思维的活动,其最终目的就是为了实现增长。
运营思维的建立以及运营技巧的摸索,是与每日持之以恒不间断的运营工作紧密相连的。运营不仅仅是写写文章、排排版面,更包括运营人员的全局化视野,它们都会对日后的运营结果产生重要的影响。
短视频为什么要做运营?
上文已经梳理和清晰了新媒体体系下短视频运营的工作范畴和目标定位,那么具体到短视频运营本身,其根本的目的和意义在哪里呢?
或者说,一个有做长期持久精细化运营的短视频内容产品,和一个不重视运营的短视频内容产品,究竟区别在哪里呢?
1、运营让流量变成留存用户
众所周知,好的短视频内容可以带来流量,而且这种流量往往是免费的,因为平台需要好内容,好内容可以带来优质用户,因此平台会乐意用内容来置换自己平台的流量给到短视频内容生产方。
而这些流量如果换算成纯粹的广告价值,可能就是一个天价了,尤其是在线上流量如此昂贵的今天。
所以做可以带来优质流量的优质内容,就是短视频内容创业团队做短视频初期,在商业和战略意义上最有价值的事情。
那么有了流量之后可以做什么呢?就需要通过长期有效的运营方式,让由内容而来的流量转化出真实有效的用户,并尽可能的沉淀在平台上自己的自媒体账号下,以及自己专属的网站或者APP上。
目前,“两微一抖”是企业在新媒体层面公认首选的沉淀用户的平台,这些平台可以给企业和产品提供了一个和用户直接交流的机会。
同时,也可以将用户导流和沉淀到自己的官网和自己的APP产品上,形成自己真正的流量和用户。如果短视频内容只有上线和发行,没有后续的运营工作的话,这一切都不可能实现。
因此,短视频运营的真正价值是帮助内容团队实现真正的获客和用户留存,因为流量本身是不能直接变现的,只有通过获得真实有效用户后,才可能挖掘出真正长期有效的商业模式,实现稳定变现。
不要让你用内容置换来的宝贵流量像流水一样哗哗流走,要用运营去把水汇聚起来,用水去生万物。
2、运营让沟通清晰可见
互联网上的信息传递的方式一定是相互的,单向的传递方式都是低效和无意义的。
运营可以将来自用户的反馈,变成新的内容和信息再传递反馈给用户。比如评论区、弹幕区的管理,微信后台留言的回复等等。对于运营人员来说,不能让这些来自用户的信息“石沉大海”。
从某种程度上来看,内容的目的就是为了激起用户的主动信息反馈。而在这些反馈的信息里,往往包含了内容的新选题、新的产品迭代思路、新的市场需求、新的消费需求等等。
这些信息,对于一个品牌主或者企业方来说,是极其宝贵的信息,如果换算成交给咨询公司的服务费,那估计也是一个天价了。
3、运营让内容更具个性化
在短视频内容产品的设计方面,运营层面的工作需要在最初就包含进来。因为运营帮助内容和用户更好地交流,也帮助内容产品在完成上线之后,持续发酵,产生长尾效应。
好的运营,一定是以人格化的方式,结合内容产品的定位,以某种人设的身份,参与到用户评论区管理,以及精细化运营过程中的。
每一次通过运营反馈的用户留言与评论,以及发动的线上活动等等,都让你的内容产品更具有人格化与个性化标签,让你的内容产品真正地被记住。
4、运营让内容更具及时性
因为运营的背后是一个人,甚至有时会是一个团队,在精细化运营的作用下,你的内容产品会变得更加柔韧。
因此,在遇到热点事件以及一些偏资讯类内容时,运营可以实现即时的市场和用户需求反馈。
在互联网上,你比别人更快、更敏感,反馈给用户的信息速度越快,所带来的流量红利可能就更大。
5、运营让你获得一手数据
对于内容生产团队来说,大数据应该作为生产内容的一个非常重要的参考维度。如果完全撒手交给一个只会埋头做所谓“创意研发”以及“爆款内容研发”的编导团队,那么最终的结果很可能就是白白投入,没有任何收效。
况且现在雇佣一个编导的成本还是很高的,在没有形成长期稳定的商业模式之前,在内容制作上投入太多,肯定是非理性和不科学的。
内容是没有标准的,“一千个人眼中就有一千个哈姆雷特”。盲目相信一个编导或者制片人的个人美学标准,就只能撞大运。
对于一个短视频内容团队来说,最好的迭代策略就是,雇佣合适的员工,突出性价比,之后通过运营的方式获取来自渠道、用户、市场、客户等各方面的数据反馈。
在数据的增长和下降的波动中,找到规律和突破点,不断进行产品迭代和测试,直到将流量和用户的沉淀转化稳定到一个适合的水平上。
这些通过运营手段获得的“一手数据”,才是这个市场里最具价值的数据。它们的真实性和有效性,可以帮助你看清很多市场的变化,从而清晰明确自己的产品定位,获得真正的市场竞争力。


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