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直播电商在2016年出现,2019年至今处于爆发期,2019年直播电商整体成交额达到4512.9亿元,同比增长200.4%,占整体网购规模的4.5%,成长空间还非常大,预计未来来年将会保持较高的增长态势。
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那么直播电商到底是怎么火起来的呢?谁动了第一块奶酪?
1. 品牌商、商户
受经济发展增速放缓的影响,品牌方的业绩增长面临压力,传统的广告宣传增长不明显,想要追求更具性价比的宣传/售卖渠道。品牌方一方面减弱传统广告的投入力度,调整了预算结构,另一方面转向短视频直播等新兴的营销形式倾斜,更加渴望品效合一的营销效果。
2. 短视频平台
2018年是中国短视频元年,在经历了一波高速增长、疯狂收割流量之后,2019年增长率明显放缓。这也在某种程度上刺激抖音、快手等短视频平台加速商业化变现,而电商带货具备了天时地利人和,帮助平台留存用户,刺激用户消费,提升了用户价值。各个平台也更加侧重电商业务板块,推出一系列直播扶植政策。
3. 电商平台
传统电商的流量红利将近,层出不穷的新媒介形式抢夺流量,竞争环境在恶化。电商平台的获客成本逐年攀升,行业处于争夺存量,制造增量寻求增长的时期,包括提高用户的购买转化率和市场下沉。
直播带货起初是淘系提高品牌商在平台转化率所进行的尝试手段之一,类似团购和短视频,随后便收到了良好的转化效果。此外,内容平台的入局给直播电商带来新增流量,抖音快手平台的用户画像和电商平台的消费主力用户高度吻合,而电商平台又能弥补内容平台在供应链资源方面的欠缺,两者通过深入合作,将为直播电商的蓬勃发展带来契机。
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4. C端用户
根据CNNIC第45次行业报告统计,截止2020年3月,直播电商用户规模为2.65亿,占整体网民的29.3%。电商直播能拥有如此广泛受众群体的原因,一方面是平台加以引导,用户从被动消费向主动消费转化;另一方面,信息爆炸、用户时间碎片化,粉丝效应和从众心理等因素导致用户更加倾向于作出快准狠的消费决策。
对于短视频平台的用户来说,对内容优质性的要求性更高,以唱歌跳舞聊天为主要模式的娱乐型直播行业进入了疲软期,购物成为直播用户的主要消费方式,打赏主播的方式已经从传统的“刷礼物”变成了“下单购买”。
总的来说,直播电商集粉丝人设、专业选品、直观展示、实时互动等优势特征于一体,缩短了流通费用,节约了信息沟通成本,极大提高了购买的转化率,使这条产业链的各方收益。从萌芽到爆发正是社会行业进步的写照,在之后,直播电商行业增速可能会放缓,但将成为各大平台的标配,逐渐走向日常化、正规化。

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