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作者 | 王长胜
编辑 | 杜志磊
五年时间,拼多多成为了中国电商领域的三极之一,让电商的双雄争霸格局变成了三足鼎立之势。在当时所有人都认为电商格局已成定势的情况下,拼多多能在几乎饱和的市场中实现弯道超车简直就是一个“奇迹”。
2015年9月,拼多多成立;2018年7月,拼多多在纳斯达克挂牌上市,仅用了2年10个月的时间,就完成了许多企业数十年都难以达成的目标。;2019年,拼多多GMV突破万亿大关,达到这一成绩,阿里巴巴用了13年,而京东用了19年。
如今,成长5年,拼多多市值已突破千亿美元,从稚嫩走向成熟,业务发展也逐渐进入深水区。前不久,拼多多日订单量峰值成功超过亿单,日均包裹数超7000万个,约占全国三分之一。
10月18日,国家邮政局邮政业安全监管信息系统实时监测数据显示,2020年我国第600亿件快件正式诞生,距离第500亿件仅过去38天,彰显了我国快递业的巨大活力和潜力。
而拼多多日单量破亿也足以说明新电商在行业中加速发展的强劲势头,在互联网下半场,似乎一个新的电商时代即将开启。
1、从传统搜索到社交拼团
最近一季度财报显示,拼多多MAU单季度增长超过8000万,净增月活用户数相当于两个淘宝特价版。增速的差异证明,在移动互联网时代,电商之间的竞争决定因素不再是价格,而是模式。传统的搜索式电商正在被根植于社交场景的拼单等新模式超越,这正是电商的新旧转换。
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在此前的PC互联网时代,搜索的重要性不言而喻,几乎所有互联网公司都是搜索引擎的模式,比如百度是中国最大的信息搜索引擎。不过,此时的人、信息、商品三者都是高度离散化的存在,三者之间需要媒介进行连接,尤其是人与商品、信息之间的勾连,都是通过中心化的搜索功能实现的。
传统的电商也诞生于那个时代,交易模式基本以搜索为主,用户根据需求可以在网上以搜索的形式寻找商品,这也让“淘”成为了第一代网购的典型消费行为。
但是,这种搜索模式是建立在信息的中心化分发基础之上的,消费者搜索通常带有强烈的目的性,买什么商品直接搜索就可以,只有在有强烈需求时才会产生交易行为,互联网也只是人们日常生活的一种简单工具。
而移动互联网的兴起则打破了这种中心化的信息分布形式,人们的网络行为与所处的场景更加多元化,只靠传统搜索已经无法满足人们的日常生活工作需求,在电商领域亦是如此。
与淘宝、京东等传统搜索的购物方式相比,移动互联网时代的拼团则采取社交的形式,将购物方式拓展到社交场景,不但丰富了用户的购物体验,同时也更符合当下年轻人的生活习惯。因为拼团其实不只是买,更是一种分享逻辑,体现了消费者内部关系的新潮流。
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拼多多是基于拼团模式,揣测人性的趋势变化,再依靠微信的社交优势而发展起来的,虽然崛起于“五环之外”,但一二线城市用户对GMV的贡献已达到48%,并且呈持续上升趋势。
拼多多社交拼团模式带来了新的增长空间,也让其他玩家纷纷入局,在全民拼单的背后,是电商从“搜索时代”迈入“社交时代”的开始。
2、从“人找货”到“货找人”
前面提到,传统的电商模式是在产品不够丰富的情况下,消费者用主动搜索的方式,即人找货,并通过大数据匹配相近商品。在以前的购物习惯中,大概有九成来自直接搜索,再按照销量和评价来选购,这样的购物效率相对低下。
而拼多多则尝试通过构建社交场景完成货找人的逻辑,聚焦单品购物,来简化购物流程、提高交易的效率,并通过“拼团”模式提升购物体验。
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在这个过程中,通过人来反向实现需求的聚合,相似人群发起的拼单,能够迅速激活目标消费者的潜在需求。再基于拼多多的网络效应,使用户之间产生相互引流的价值,从而形成了用户的裂变。根据企鹅智库的报告数据显示,用户选择在拼多多购物的原因中,有44%认为是跟熟人更容易实现拼团。这也是拼多多过去几年增长奇迹的核心原因之一。
所以,要理解消费者的需求就要以人为先,将人作为核心来看待整个购物过程。拼多多则以“拼购”这种产品形态,规模化地尝试各类将乐趣和实惠融合在一起的产品,开创和定义了符合新时代特征的以普惠、人为先、更开放为特点的新电商。
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有公开数据显示,至少有三成的用户在拼多多上买了他们以前从未用过、见过的东西。这就是以“人”为核心带来的最显而易见的改变,同时,这也让拼多多年度活跃买家数在今年二季度达到了6.83亿,仅次于淘宝的7.42亿用户,成为第二大电商平台。
由此可见,从“人找货”到“货找人”,拼多多以拼购的模式打破圈层,不但带来了用户的增加,同时也让更多的消费者从目的性极强的搜索购物,转向了场景化和社交化的拼单购物。
3、在性价比模式下寻找合适的商品
有人说,拼多多增长迅速,主要是因为迎合了低线城市对价格敏感的消费者。其实,大部分人对拼多多崛起的归因也是限于“价格低”、“门槛低”。
确实,拼多多给外界的印象就是“拼多多=便宜”。而低价也敲开了下沉市场的大门,在一定程度上解决了更广阔的中小城市与农村的“消费升级”需求。
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不过从长远的角度看,拼多多的“拼单”、“低价”背后是要在性价比模式下做到人和货的匹配,就是让合适的人在合适的场景下,买到合适的商品。所以,单纯以“价格”思维来看待拼单,是对拼单模式的误解。
同时,在商业体系里,“低价”必然会影响商家的收益,想要形成可持续发展,就要让利消费者的同时,让商家赚到钱,这样才能形成一个正循环,这是一个博弈。
拼多多推出的新品牌计划就是对新的供需关系的改造,要通过大数据实现人与货的匹配。基于分布式AI底层技术,平台可以对商品进行预判,通过C2M或者是C2B的方式反映给产业带。从而对供应链进行相应的改造,进一步降低生产成本。
这样就可以形成良性的发展氛围,在追求高性价比的同时,为用户提供优质的产品与服务,同时也为商家带来销量与收益的增长。
结语
一场有关拼单的电商新革命悄然到来。从“搜索时代”到“社交时代”,从“人找货”到“货找人”,再到高性价比的拼团模式,拼多多快速发展的背后,核心是抓住了“拼”时代洪流下社交场景开辟的新增量场。
在这个过程中,拼多多开始打破传统圈层,在新电商的“拼”时代下,让用户可以通过社交场景触达更多的商品信息,并以高性价比买到更合适的商品;商家可以以需定销,优化运营成本和效率,最终带来平台、商家、用户之间的正向循环。

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