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抖音直播带货火了之后,连字节跳动熟悉抖音直播算法的离职员工都成了市场上的“抢手货”。
他们是直播带货培训机构最稀缺的资源。一位培训机构的工作人员告诉界面新闻,尽管有保密协议,这些离职员工仍然被邀请至各种小型闭门会议中,每场大概只有三到五个人参与,为想要通过直播带货快速赚钱的人分享平台规则以及投放的方法论。
参与这种闭门会议的花费不菲,但愿意出学费的人还是络绎不绝——现在正值抖音直播电商的红利期,平台的交易量在快速增长,很多人希望能快速寻找到赚钱的门道。
一些人已经创造出赚钱的神话,比如“衣哥”。今年3月,他开始在抖音直播带货,目前粉丝量超1400万,基本上每场直播的销售额都能破2000万,已经快速冲进抖音直播带货达人榜单的Top 5。
衣哥合伙人赵宇溪告诉界面新闻,衣哥粉丝量以每个月以上百万的速度增长,销售额每个月都有50%左右的增长。
这是一个相当不错的数据。在淘宝、京东等趋于成熟的电商平台,流量向资金实力雄厚的卖家集中的趋势非常明显,新晋的个人卖家已经很难有如此快速的增长。几年前,正在崛起的拼多多曾经创造电商增长的机会,而拥有6亿日活用户的抖音进入电商领域,被从业者看做当年的拼多多——拥有足够多的流量,有大量的商品类目处于竞争空白。
抖音直播带货的增长红利期非常明显。调皮电商、胖球数据等机构联合发布的直播带货TOP50榜单显示,7月抖音有9个主播进入榜单,8月增长至17个,已经和淘宝直播、快手直播平分秋色。
红利之下,大量线下商家、淘宝店商家、MCN以及直播公会涌入抖音。今年上半年,抖音直播带货的商家和主播已经超过百万。
“现在不做直播带货就out了,都没法跟同行交流。”一家MCN负责人表示。
和短视频、秀场直播的增长红利相比,直播电商需要对接供应链,更加复杂。对于有足够经验的人来说,他们把抖音直播电商当做几年前的拼多多,是个淘金的好地方;而很多没有卖货和供应链经验的人也蜂拥而至。
有人赚到了钱,也有人盲目跟风,不同背景的人用自己擅长的方式寻找赚钱的机会,上演追逐红利的疯狂。
一位从业者这样形容直播带货的现状:假如说直播带货的实际价值是100亿元,疯狂追逐红利的人们已经把预期拉高到了1000亿元。
追红利要趁早
衣哥是抖音直播电商红利下的幸运儿。
他做了十几年实体服装生意,但最近几年线下生意越来越难做,2018年衣哥的店铺还出现了亏损。随后他开始在抖音发短视频,和粉丝互动,试图给店铺导流。今年3月,抖音直播电商业务上线之后,衣哥也开始尝试,一下子就火起来了。
在赵宇溪看来,衣哥熟悉货品,在选品上有非常好的感觉,这给他的直播带货带来很大帮助。
实际上,先发优势也是不容忽视的因素。衣哥开始做的时候,抖音直播带货中服装类目还没有太多有经验的玩家,选品能力让他快速获得用户青睐。此外,森马等服装品牌特别希望拓展新的销售渠道,对直播带货很积极,衣哥拿下了很多知名品牌的合作。
在成为抖音直播带货交易量Top 5的主播之后,衣哥也开始尝试和工厂合作做自有品牌,向着快手带货一哥辛巴的方向发展,把粉丝和供应链都掌握在自己手中。
另一个主播朱瓜瓜则直接把辛巴在快手上的“老铁正能量”风格复制到抖音。朱瓜瓜是快手老牌主播,虽然影响力远不如辛巴,但深谙“老铁正能量”的套路,在直播中有着非常强的气氛调动能力。这种带货方式在抖音同样有效,目前她每场直播的销售额接近3000万元,也是抖音直播带货交易量Top 5的主播。
还有更多淘宝的中小卖家试图找到新机会——他们在淘宝上赚钱比较困难,但过去积累的经验在还有流量红利的抖音上游刃有余。据了解,目前抖音上直播电商做得比较好的玩家主要分为两种,一种是有大主播的机构,一种是供应链能力强的机构。
在一家营收处于行业中上游的MCN负责人看来,这些专业玩家的到来带动了抖音直播带货交易额的快速增长,也对原来以内容创作机构为主要玩家的抖音带货生态形成降维打击。“专业玩家进来之后,没有大主播、销售经验和供应链能力的人很难与之竞争。”
实际上,这家MCN在这些专业玩家到来之前,已经小赚了一笔。对于增长红利,这位负责人的经验是,一是要对平台的战略高度敏感,一是要行动快速。红利期除了意味着增长更快,很多业务的边界不那么清晰,有可乘之机可以快速赚钱。
去年,他已经意识到带货将成为抖音下一个增长点,开始通过短视频带货一款养生茶产品。内容不用什么创意,只需要简单粗暴推销产品,引导用户在抖音小店下单即可。“产品的返点非常高,10元的商品能获得8~9元的返点。”
他通过销售养生茶赚了三四百万元,这不算多,甚至有人赚到了上千万元。但今年这种方式已经赚不到钱,有供应链能力的商家拉高了抖音电商的商品质量,同时抖音也在打击劣质商品。
不过,在抖音电商的增长红利下,这家MCN还是找到了新的赚钱方式:抖音的流量正在向直播带货倾斜,投放dou+效率比较高。他招募了大量有销售经验的人来做直播带货,零粉丝开播,但通过投放dou+买流量,也已经可以盈利。
“这种方式不稳固,但肯定能赚一笔。这种方式赚不到钱的时候,肯定还有其他途径可以,想要赚钱就要做第一个吃螃蟹的人。”该负责人表示。
蜂拥而上
逐利者闻风而来,甚至有不少人想一口吃个胖子。
据界面新闻了解,重庆一家原本运营不错的秀场直播公会,今年进入直播带货后接连亏损,还拖累了秀场直播的运营,导致公司爆雷。
据一位知情人士透露,这家公司没有任何电商或者供应链的从业经验,但从一开始就盲目扩张,尝试了利润率更高、风险也更高的自建供应链。前期小范围的尝试效果还不错,这家公司投入了更多的资金囤货,却没有卖出去。
这家公会资金链吃紧之后,在今年5月挪用了秀场主播30~40%的工资,试图挺过困难时期。但直播平台知道此事之后,担心公会还会继续挪用秀场主播工资,在6月停止了和公会结算,导致恶性循环,公会拖欠了所有主播6月的工资。随后一个月,这家公司资金链断裂。
还有一些直播公会在行业中没有太多知名度,但想快速获得主播和供应链合作伙伴的认可,拼命砸钱刷数据,要为自己打造一块好看的招牌。
刷数据已经成为直播带货热潮下行业内公开的秘密。此前,凤凰网和《21世纪经济报道》先后曝光吴晓波直播带货翻车,90万人观看成交不到10单。
原淘宝直播运营负责人赵圆圆在个人微博上自曝行业内幕:“现在一场直播没有几个亿都不好意思发战报写新闻稿了?真以为东西那么好卖?你们数学及格了吗,1元秒的车按原价算销售额,打五折的商品按原价算成交,pv算观看人数。”
一位从业者表示,某种程度上,刷数据已经成为平台、主播以及品牌方的默契。平台需要证明自身的转化能力,主播证明自己的带货能力,品牌方则需要靠直播拉动销量讲新故事。
但往往事与愿违,投入重金去刷数据等公司只有少数能收回成本,很多公司在资金还没收回来的时候,就已经运营困难了。
谁能收割盛宴
老吴的直播公会也是从秀场直播转型电商直播。他不想错过红利,但尝试后发现,对于完全没经验的人来说,追这个红利也不是件容易的事。
他的公司有5万个秀场主播,有意愿转型的主播可以尝试直播带货,公司还从外部招了一些有过导购经验的人来做,并和一些服饰鞋包类的代理商谈了合作。所有主播在快手和抖音都要直播,哪个平台效果好就重点运营。半年时间,也就不到200个主播实现正向循环。
之后,老吴还将按着这个思路试验更多主播,他想让直播带货先有利润,再扩大规模。他靠着极大的耐心初步跑通了直播带货,但收入还没法和秀场直播相比。
在他看来,直播带货的价值被高估了。大量追逐红利的人参与其中导致了直播带货的过度繁荣,行业的过度繁荣又会拉高从业者的预期,导致很多人盲目投入。
直播基地也是其中的典型。
界面新闻记者在一个直播基地走访发现,这家基地宣称要和头部平台以及头部直播合作,但实际上只是和一家不知名的互联网平台有合作,也鲜有头部直播光顾。记者走访当天,除了几间做活动的房间有人之外,大量装修好的办公室和门面房都空着,宣传图册上介绍的商家实际上也并没有入驻。
一位知情人士表示,直播基地需要有头部平台和头部主播支持,再有供应链,就能正向循环起来。但实际情况却是,很多地方没有任何资源就投入上千亩地建设直播基地,造成资源极大浪费。
这位知情人士估计,全国能获得资源基地的数量不超过20家,但基地数量有2000家。“有些基地建了100个豪华直播间供头部主播使用,实际上一个地基每天能有10个头部主播过来就很厉害了。这些基地一年365天可能只有5天是盈利的。”
在一位从业者看来,从业人员对直播电商预期过高导致的结果是投入也过高,原本价值只有5000万,他们会按5个亿的预期去投入。无论是刷数据还是大量投放广告,真正受益的其实是平台。
在增长的红利期,谁都愿意相信自己是能享受到红利的人,但实际的运营数据终究有一天会告诉他们答案——和大多数互联网增长红利一样,直播带货的红利最终也只能被少数几个有资源、有实力的主播和机构收割。
“当大家趋于理性,对直播电商的热情降低之后,平台还会去投入新项目继续创造红利。”上述从业者表示。

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