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思考以下场景:假设您正在网上购买一双新鞋。您访问的第一个电子商务网站具有多个高清晰度的图像,详细的产品说明,丰富的客户评论,甚至还包含一个从多个角度展示鞋子的视频。而您访问的第二个网站上只有一张鞋子的照片,关于尺码和颜色的信息很少,并且没有顾客评论。
那么您更可能从哪个网站购买?显然是第一个。
一个简单的事实就是,您的详情页设计既可能让访客转化(放入购物车),也可能让访客立即跳出页面。尽管客户购买过程中的每个环节都很重要,但可以说浏览产品详情页是最重要的环节。详情页是一个决定点,即访客决定将商品放入购物车或在其他地方购物的时刻。
这是底线:您的产品页面至关重要,当您确保它们拥有最高质量时,您将收益颇丰。
许多电子商务网站所有者犯了一个严重的错误,即认为流量等于销售额,并且如果他们增加流量,销售额将以相同的速度增长。但事实并非如此。
如果您的网站没有针对转化进行优化,那就像在将水倒入漏水的水桶一样。无论您倾倒多少水,都永远无法装满水桶。网站流量也是如此。如果您的网站没有经过优化,流量同样也会“漏出去”而不会转化为销售额。
电子商务增长的根本秘诀不是更多的流量,而是来自现有流量的更多转化。
因此,我们需要创建一个高效且经过优化的网站,以将尽可能多的访客转化为购物者。
那么具体应当怎样操作呢?
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一、创建高转化电子商务产品详情页面的9种方法
在本文中,我们将提供9种创建电子商务产品详情页面的方法。这些方法可使页面转化率处于较高水平,且这些方法是应定期测试和优化的基本元素。
1、明确你的产品名称
一般来说,您的产品名称越长越好。原因有两个:
首先,名称中的每个词语言都是自然搜索的潜在关键字。例如,标题“Nike Air Max男子跑鞋44码”比“Air Max男子”要好。
其次,更长的产品名称使客户更容易准确地找到他们想要的东西。无需点击浏览每种产品,他们只需扫描产品名称即可找到他们想要的产品。
亚马逊上的这些蓝牙耳机是详细产品名称的一个很好的例子:
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由此可见,卖家试图在标题中包含尽可能多的相关信息,从而使客户更容易找到它们。
2、 将产品说明的重点放在消费者身上
在撰写产品说明时,人们很容易在例如尺寸、重量、电池寿命等规格上花费许多口舌。
尽管这些问题很重要,但您的描述的主要重点应该放在产品如何使消费者受益上。
这意味着您需要了解您的客户——他们的需求,问题,愿望以及他们用来描述这些东西的语言,从而用合适的措辞来撰写产品说明,以迎合客户的需求,解决客户的问题,并满足客户的愿望。
您应当设身处地为客户设想您的产品将如何使他们受益并改善他们的生活。比如说,您是一个售卖刀具的电商,那么您应当考虑您的烹饪刀套装将如何使客户更轻松地做饭?
此外,产品说明应当:
(1)易于快速浏览
(2)没有晦涩的专业术语
(3)充满必要的关键信息
(4)帮助客户消除误解
(5)回答客户的相关问题
3、价格要清晰明了
对于许多购物者而言,价格是他们是否购买的主要驱动力。如果他们无法轻易找到价格,他们可能会变得警惕并在其他地方购物。
将价格放在突出的位置,如果您提供折扣,则划掉旧价格。这是亚马逊使用的经典策略,也是它们的转化率如此之高的原因之一。
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4、提供明确的行为召唤(CTA)
如果您在产品详情页面里明确列出了产品的主要优势,消除了潜在的异议,并回答了潜在客户的疑问,那么您就获得了向客户发送行为召唤(CTA)的权利。
在大多数情况下,这个行为召唤只是一个“添加到购物车”按钮。
行为召唤应该放在显眼的位置,并且要尽可能简洁,尽一切努力使结帐过程顺利进行,并尽量减少其中的阻力。
参考亚马逊公司为加快结帐速度所做的一切,他们保存用户信息,提供一键式订购,甚至尝试推行“Dash按钮”,因此用户甚至无需在线即可完成订购。为什么亚马逊公司要这样做?因为他们知道结帐流程的速度至关重要。
5、使用多张高分辨率图像
电商网页与实体店的不同点在于,潜在客户无法实际接触网站中的产品。这种差异使高清晰度的产品图像必不可少。
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用图片从多个角度展示您的产品,以便潜在客户可以全方位了解它们的外观。
此外,请在详情页中放入能够展示产品使用过程的图片,以使潜在客户了解使用该产品时的样子。例如,如果您销售耳机,请让某人戴上耳机,并拍照放到详情页中,以便目标客户可以看到实际尺寸。
6、使用视频
视频对电子商务产品页面的重要性正变得越来越高,因为它们相比图片可以显示您产品的更多方面。
数据显示出视频对详情页的重要性。研究结果表明,视频可以使产品详情页面转换率提高84%-144%。
为什么视频如此有效?原因有几个:
如果您的产品可能让客户觉得难以使用,那么视频可以证明它实际上的操作有多么简单。
如果客户想知道某些功能之间的差异,视频可以快速准确地将其描述出来。
而且,或许最重要的一点是,视频能帮助客户可视化出自己使用产品时到场景。
7、引入“社会认同”
现实情况是,比起公司,广告商和营销商的宣传话语,人们更信任身边的人。
营销人员的核心目的是销售产品,这使得他们更有可能夸大收益并淡化任何潜在问题。在讨论产品时,身边的人给出的评价更有可能是客观的。
这就是社会认同(例如客户评论)如此重要的原因。一些统计数据(可能带有吹捧性)表明,用户评论比营销声明有用十二倍。虽然数字本身可能并不准确,但是客户评论对于每个电子商务页面都是绝对必要的。
在社会认同方面,您可以使用用户评论,社交媒体帖子,专家推荐等。
您的根本目标应当是让潜在客户认为:他们购买您的产品是明智的选择,而且他身边使用过此产品的人都拥有良好的体验。
8、让用户轻松地比较产品
潜在客户往往认为他们所看到的第一个产品不是他们的最佳选择。他们可能想要其他的颜色,样式,大小等。通过在产品详情页中推荐和比较其他产品,您可以维持潜在客户的注意力并使他们更趋向于购买。
理想情况下,详情页可以使用历史数据(所有客户的宏观购买趋势),以及重新定向(例如Facebook像素,浏览历史记录),来提供个性化的建议,这些建议将直接迎合消费者的口味。
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9、激发信任
您的目标客户中总会有一部分人不愿在线购买。也许他们有过不好的网购经历,或者他们是从未网购过的老一辈人。
对于这些人,将信任元素添加到您的产品页面可以大大增加他们购买的几率。
信任元素都有哪些?
(1) 明确的退货政策
(2) 退款保证
(3) 与客户服务代表实时聊天
(4) 保修政策
(5) 配送细节
(6) 等等…
这些信任元素向客户传递了一个信号:如果他们遇到问题,您会竭尽所能将其纠正。当您可以与犹豫不决的客户建立信任关系时,就会增加销售机会。
二、测试与优化
一旦实施了上面列出的某些优化方案,就可以开始A/B测试,以确定提高页面转换率的最佳布局。
从总体上讲,此转化率优化过程应当:
(1)基于数据。A/B测试绝对不能过于随意或基于直觉进行。您应当使用从分析,热图和用户测试中收集的数据,确定最有可能提高转化率的区域。根据数据形成假设,检验假设,对结果进行统计评估,然后实施更改。
(2)条理清晰。从具有最大潜力提高转化率的领域开始。一次测试一个元素,评估结果,然后进行必要的更改。然后移至下一个最重要的区域并重复该过程。
(3)迭代进行。转化率优化不是一个一劳永逸的过程。在A/B测试中确定获胜者后,再进行一次A/B测试,将获胜者与另一个潜在的优化进行比较。重复的次数越多,转化率的提高就越多。
三、结论转化率优化的复合能力
产品详情页转化率优化的精妙之处在于它创造了复合奖励。您在电子商务产品页面上实施的优化越多,转化率和收入的增长就越快。
例如,假设您当前的转化率为2%,并且您每月有100,000个访问者,他们平均购物金额为150元。那么该网站每个月就有2000次转化,并从中获得300,000元的收入。然后,您可以优化产品页面,假设转换率提高了0.5%,那么现在您每月可赚375,000元。如果您继续进行优化,使转化率又提高了0.5%,那么您的每月收入现在便达到了450,000元。
由此可见,您无需购买更多流量即可增加收入。通过优化产品页面,您可以增加现有流量的收入。这样可以腾出钱来购买更多流量,从而带来更多收入。依此类推,就形成了一个良性循环。
因此,如果您是电子商务网站的老板,请不要满足于现有的转化率。每个没有转换的访客都是没有进到您兜里的钱。
注:本系列分享译自 Jon MacDonald 的《9 Examples of Good (and Bad) Ecommerce Product Pages》,经译者龚柏芃翻译、整理而成。

-END-


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