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直播电商“拐点”到来:看淘宝、抖音、快手如何激战双十一
魔幻的2020,一场疫情加速了直播电商的发展,而短视频平台则成为了众多“推动者”里,最为活跃和实干的一支。尤其是到下半年,抖音、快手的系列动作大有在电商领域攻城掠地之势,而遭受外部流量“半封锁”状态的淘宝,也开始在2020年双11前发起了“由内而外”的反击。
结果如何,尚不可知?
但可知的是:2020年,在整个电商的发展史里,一定是值得记录的年份。

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一、淘、抖、快三国混战
在开始这篇文章前,我们不妨一起来回顾下:抖音、快手3个月来在电商领域的动作。
抖音
6月上旬:字节跳动宣布成立“电商”一级业务部门,并统筹旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营;
7月下旬:抖音电商与苏宁公布合作,苏宁易购将为抖音电商提供供应链服务;
8月中旬:抖音利用官方首个购物节IP——818奇妙好物节大秀了一把自有电商肌肉,并以超80亿成交额收官;
8月下旬:抖音直播出新规,正式宣布自10月9日起(也就是今天),第三方来源的商品不再进入直播购物车,而抖音小店平台来源商品不受影响,正式将抖音小店推向自有电商C位;
8月下旬:武汉合众易宝科技公司被天津同融电子商务有限公司100%控股,而天津同融电子商务公司实控人为张一鸣;
9月下旬:抖音为商家们详解了“抖音双11宠粉节”的具体细则,包括:四大宠粉玩法、每日宠粉任务、排位赛、超级直播间、超级秒杀日、超级品类日、超级免单等
快手
6月上旬:快手宣布郑爽入职,品质好物发现官——华少开启首场直播卖货;
6月中旬:快手官方张雨绮为电商代言人,6月16日,张雨绮合体辛巴卖货,官宣带货GMV突破2.23亿;
6月中旬:快手发布616品质购物节,“快手京东双百亿补贴”正式落地,单日支付金额14.2亿;
8月下旬:快手电商推出新商家“双百”扶持计划与服务商合伙人计划;
9月上旬:快手电商宣布8月快手电商订单量超5亿,过去12个月的订单量仅次于淘宝天猫、京东和拼多多,位列第4;
9月下旬:快手首次公布快手电商116购物狂欢节的相关玩法,并宣布了在生态、营销、产品侧赋能升级

感觉到危机的淘宝开始奋力自救,具体动作包括:
对外:淘宝选择了与众多内容媒体平台结盟,发布“星X计划”,通过统一降低各类目内容专项服务费至商品实际成交的2%(部分类目降至1%外),来丰富商家货品在短视频/直播/图文/音频等内容场景的推广。但并未涉及抖手、快手这两大短视频平台。
对内:一方面,淘宝APP首页进行了自2018年以来最大幅度的改版,具体包括:首页顶部焦点轮播图(超级钻展)下移,并由横版变成竖版,功能导航栏上移至最高处;“猜你喜欢”从首页第2屏上升至第1屏,点击后增加了“微详情页”,下滑可推荐同款。以迎合年轻人的阅读体验,并打造沉浸式购物氛围,来提升用户在淘内停留时长;

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另一方面,All in 短视频,鼓励商家大力生产短视频,对于KA级商家,要求是“9月内,完成超过99条短视频,部分类目的商家短视频数量要求不低于400条。完不成指标的商家,将进不到“猜你喜欢”做商品推荐,失去公域流量加持的机会。
二、从行动差异,看方向差异1、抖音最激进,自建闭环决心最为坚定
虽然,外界对于抖音现阶段切断第三方直播外链的决策依然存疑,但这不妨碍今天的到来。
数据显示,在2020年抖音电商GMV大盘中,来自直播电商的贡献将占据8成。这意味着:如若抖音能在年内完成外部盛传的2000亿电商GMV的目标,那么,留给“淘宝们”的引流转化机会也就只剩下了400亿,这对于坐拥数万亿市场规模的淘宝电商来说,几乎可以忽略。
抖音电商正在走一步险棋,但这样的战略主动,并非毫无底气。在卡思数据看来,从直播电商“人-货-场”的基建上看,抖音的确拥有了相对成熟的条件。
以最重要的“货”端看,我们打个不太科学的比喻。据巨量引擎官方数据显示,抖音蓝V企业号数量已经突破了400万个,如果这400万个账号里,有过半账号开通橱窗,有1/10的账号开通小店,那也意味着,在抖音,就有来自超40万“小店”的一手货源,这对于核心卖货品类仍集中于服饰、美妆个护、日用百货、食品饮料、小家电5大领域的直播带货来说,仍然是比较充裕的。
当然,也只有切断,才能加速商家往抖音等新流量平台迁移、布局的决心,不然,抖音作为“通道”的命运是难以快速逆转的。
此外,我们再来看看“人”。
从开播主体上看,通过上半年一系列政策、流量、活动引导,以及明星、名人等标杆带货案例的培育,抖音已打造有明星/名人、达人、商家、专业主播和素人等组成的直播带货矩阵;而从看播人群上看,6亿日活跃用户,90后占比6成,一二线用户占比更多等数据,也吸引品牌商家跃跃欲试,寻找增量销售渠道的点。
值得一提的是:抖音还在不断补强自身“社交”短板,以增加达人/主播与粉丝们的社交粘性,来提升看播转化。
从3月起,抖音就上线“语音直播交友板块”,到4月,内测“熟人”和“连线”,再到前不久,将“同城”功能移动到首页顶部,取而代之的是上线“朋友”功能。这意味着,以弱联系社交圈为主要表现的抖音开始兼顾强联系的社交关系网络。
不仅如此,在直播兴起后,曾被大多数诟病抖音的粉丝质量不高、粉丝价值不高的状态也得到了一定程度改善。只要账号开播,关注页就会有气泡提示,若加入粉丝团,在用户账号首页顶部还会弹出提示直播的弹窗,而预热、引流视频,也可以通过DOU+、信息流等面向粉丝精准投放。这些都能有效盘活粉丝价值,并进一步激活粉丝购买力。
而据抖音官方数据显示:从2020年1月到8月,抖音电商总体GMV同比增长6.5倍,闭环直播GMV同比增长36.1倍,开店商家的数量增加16.3倍
这些,都给予了抖音闭环自建的勇气,除此以外,相比于淘宝,抖音吸引商家的另外一点是,可以通过内容来主动触达用户,在“品销”之外,还具有“品宣”的价值,能够在一定程度上提升品牌影响力,覆盖更多潜在用户。
2、快手最稳健,在优化自有电商生态同时,仍在努力破圈
相比于抖音,快手所采取的行动更为稳健。
首先,快手仍没有放弃“破圈”努力,且不提几个月里相继发布的明星代言、明星直播等举措,从快手公布的116购物狂欢节的玩法上,我们也能看出端倪。
据了解,10月30日,快手将联合江苏卫视推出“快手之夜”大型台网联动晚会,晚会汇集了30+当红明星与多位快手站内头部达人,通过大小屏联动来打响快手购物狂欢节的“第一枪”。在卡思看来,这样的动作,作用不止局限于影响大促本身,还在于可通过晚会、明星等影响力来破圈,进一步告别“下沉市场”的品牌形象,并拥抱抖音具有绝对优势的江浙沪市场。
其次,快手也在不断优化自有电商生态建立。虽然说,快手并没有封禁淘宝等渠道外链,但依然能从产品、政策层面,看出其电商战略的上移,并通过电商生态优化来逐步完成闭环建设。
今年5月底,快手低调上现“快手联盟”(现更名为:快手好物联盟),类抖音精选联盟,开通快手小店的主播,可在“卖家端”后台添加联盟商品,并获得一定比例返佣,从目前来看,快手好物联盟的推广商品有且不仅限于小店,还包括:淘宝、京东、有赞、魔筷等商品,但这已然是快手迈出闭环自建的第一步;
与此同时,在小店“买家端”,快手也在给用户打造一个“边看边买”的购物体验。不仅上线了:限时秒杀、9.9特卖、新人特惠、0元抽奖等看播、转化入口,还在“我的订单”页面设置了“猜你喜欢”模块,基于用户搜索偏好和消费偏好来推荐低价、平价好物,以完善他们快手内的电商体验。

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而此次公布的116购物狂欢节细则,则能看出快手向品牌、达人双端发力。
与2019年双11,快手所主打货源地、源头货等概念有所不同,2020年的双11,快手期待通过流量、活动等来玩法来优化品牌对快手的理解,不止能卖货,也能做好营销和品宣,以继续提升广告在快手商业化中的比重;与此同时,品牌好货的到来,也能补全快手在供应链上的短板,并加速快手破圈,让有着不同消费需求的用户能够在快手上找到心仪好物。
可见的是:一旦破圈成功,主打社交和关系分发的快手,电商转化效率还是比较高的,这个从8月,快手官宣的5亿订单量的数据里就能窥见。在某种程度上,5亿订单,也进一步证实了快手电商有效地提升了站内用户的流量效率,随着头部主播,如:小伊伊、白小白等转型带货,用户在社区里的交易已经更加频繁,而若有新的用户进入并通过“1元”优惠尝鲜下单,后续的消费习性也能通过喜爱主播的高频直播以及“关注页”内容推送养成。
3、淘宝最被动:尝试通过“视频化”+“信息流化”来优化体验,挖掘潜在购物需求
如前文所叙述,疫情让直播电商的爆发充分提前。非常时期,电商直播成为大部分商家、品牌甚至明星企业自救的重要手段,他们纷纷选择在各平台开号自播。
据淘宝数据显示,2020年2月-6月,超过1200个品牌启动门店直播,累计直播场次达45万场,相当于每天都有4000个门店在全国各地做淘宝直播。也因此,2020年,淘宝将店播作为了直播最重要的增量来源,为“催熟”店播大盘,淘宝直播将70%的流量都分发给了店铺号的直播间。
而从618淘宝发布的数据上看,店播的确没能让淘宝失望。在15个破亿直播间里,有9席来自于商家,与此同时,在GMV贡献上,占比9成以上店铺直播贡献了6成的GMV,相较去年明显提升。

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虽然说,淘宝直播势头很猛,但排名第一的位置并不稳固。与此同时,淘宝直播也解决不了淘宝存在的根本难题,即:流量触顶的问题,甚至成为了淘宝新增的流量食客。
当抖音在直播中逐渐对淘宝关上大门,而快手则推出了“好物联盟”,并通过超级流量和社交优势全速追击,淘、抖、快三者之间的关系变得更加紧张。
为应对外界封锁,淘宝开始通过短视频来发力站内流量自建,第一波邀请到的视频创作者是平台内有一定预算的KA商家,要求他们完成定量的视频创作预算,来扩充淘内优质视频内容容量,并以信息流为载体,让用户从“搜”到“逛”,拥有更极致的购物体验。
而为答谢商家内容创作上的付出,淘宝将对优质内容给予公域流量的奖励,主要为:搜索和首猜(首页“猜你喜欢”)。
从基础的推荐逻辑上看,与抖音推荐逻辑相似,只是增加了内容外的考核指标。即:当商家(创作者)发布短视频后,会先通过私域场景触达粉丝,并基于粉丝的初始互动反馈,如:视频有效播放率、互动率、引导进店率等,来评估视频内容优劣。与此同时,淘宝开始寻找抖音、快手外的其他内容流量联盟,并以降低专项服务费的形式来吸引达人们合作。
从目前来看,淘宝电商的基本盘仍难以被撼动。
从2003年发展至今,淘宝拥有最纯粹的购物场景,最优质的用户,最完备的供应链,以及最成熟的仓储、物流、数据、服务、产品体系。如果真能丰富站内内容形态,并凭借个性化“内容”推荐,让用户在逛淘宝的过程中体验到“发现”乐趣,并辅以直播的助攻,淘宝的困境可得到一定程度上缓和。
但这并不能淘宝的威胁消失。
火星文化李浩曾表示,虽然抖音和快手没有淘宝那样的高纯度购物场景和用户,但优势是可以通过“高频打低频”的形式,来触发用户随时随地地随性消费,也就是说,抖音、快手会利用高频的优势,把用户的前置购买需求提前拦截了,这意味着:淘宝必须找到更多的吸引用户上淘宝、逛淘宝、在淘内停留的“抓手”。

众所周知,内容平台是电商最为重要的流量入口,据《2020内容营销趋势白皮书》显示:2019年,投放抖音、快手KOL最多的广告主,分别是:天猫和拼多多。与此同时,也有消息人士透露,抖音与淘宝签订了新一轮年框合作,以200亿续费抖音。


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但随着短视频平台占据了越来越多的用户和时长,电商平台与短视频平台之间的友好合作关系正被打破,不断渗入双方的业务已成趋势,对于内容平台,需要通过电商来扩充商业变现渠道;对于电商平台,则可通过内容来提升用户粘性,让触发性消费更频繁产生。
虽然抖音、快手正在不断完善闭环自建,成为电商市场上无法被忽视的重要玩家,但在卡思数据看来,短视频和电商平台之间“表面和谐、暗中较劲”的态势,在短期内并不会改变。
不仅如此,5亿月订单的快手和6亿DAU的抖音,二者之间的竞争也将继续火热下去。

-END-



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