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什么是私域流量以及如何运营就这三点是基础!!!(完整版)
过年前读了两本书,都是关于私域流量的,一本叫做《私域流量池》,另一本叫做《私域流量》,读完之后让我对私域流量有了新的思考。
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01 什么是私域流量?
目前关于私域流量概念还没有特别统一的答案。
搜狗百科给出的答案是:
私域流量或者私域流量池,区别于传统电商消费流量,是向经营用户的转变,你经营的粉丝或用户不再是单一产品的受众,这种粘性可能形成一次获客而产生多次交易的行为,这些流量只属于你而非平台的竞价购得。抛开概念,其背后用户理念思维的转变才是最重要的。
这个概念重点解释了私域流量的性质。特别指出了私域流量是一次获客可以产生多次交易,是由商品营销向经营用户的转变。但是他没有说明私域流量到底是一个什么形式的流量。
根据我几十年的营销实践,以及我对当前互联网带来的营销环境变化的研究,我对私域流量下了这样的一个定义:
私域流量就是依托互联网特别是移动互联网环境下发展起来的各种平台,依托这些平台的链接模式,所建立起来的属于企业自己的、可以有效影响、更好经营的流量营销模式。
这里面有三个关键点:
1. 私域流量是一个新东西
可以更准确地讲就是移动互联网发展带来的环境改变所产生的一种新的营销模式。PC时代也产生了链接,但是对比移动链接,效率是有很大差距的。
在移动互联网的环境下,产生了各种的平台,包括像电商平台、内容平台、社群平台,这些平台的不断发展,成为聚集各种人群(流量)的主要阵地,各种的平台,把各种的人都抓到了平台上了。对营销来讲,人在那里营销就要在那里。
2. 链接
对营销来讲,这些平台带来的重要价值,是产生了用户连接。平台连接了越来越多的人,并且平台可以帮助实现人与人、企业与人的链接。
虽然一些平台他发起的初衷并不是一个营销平台,譬如像微信,但是它聚集了人,并且还能带来连接,对营销来讲就产生了非常重要的价值了。
3. 属于自己的,可以有效经营、有效影响的
这一点是最关键的落脚点。
营销的本质就是找用户。营销就是通过各种手段去找到用户、产生购买。
长期以来,在没有连接产生私域流量的时代,企业找用户主要就是以商品为依托,以渠道为主要载体,以品牌传播为主要手段。
但是,找到的用户,由于没有今天这样的连接方式,企业无法实现更有效的用户影响,特别是无法实现有效的经营用户。
在当前的链接环境下,企业借助各个平台提供的用户连接,企业和用户形成了一种链接关系,变成了一种连接状态。在这样的一种关系和状态之下,企业可以持续产生对用户的影响,也可实现有效的用户经营。
形象的比喻是,企业借助各个平台的连接方式,先挖了各种“池子”,通过这些池子去经营用户,不断改善与用户的关系。
02 私域流量能产生哪些新的价值?
私域流量是移动互联网连接环境带来的一种新的营销模式。这种新的营销模式到底会对企业营销产生哪些重要价值?
要搞清这些价值,首先要理清的关键点是:营销的本质是谁?是商品?还是用户?
这也是当前大家对这个概念理解产生碰撞的关键之处。
首先要明确的观点是:到底是谁为企业创造价值?是商品?还是用户?
必须要明确的是:是用户创造价值,不是商品创造价值。所有的商品只有用户买单才能实现价值创造
当然,长期以来的营销体系都是以商品为中心的营销。包括4P,包括科大爷的营销体系。
我认为:之所以长期以来的营销体系是以商品为主体的营销体系,就是没有链接。在没有链接的环境下,企业无法实现对真正创造价值的用户的经营,只能把企业可以掌控的经营要素–商品做为营销的核心要素。传统的营销体系是通过商品的营销去影响用户。
目前看,链接改变了传统营销环境。最主要的改变是:移动链接环境下产生了用户连接,在这种用户连接基础上,把经营用户变成了一种现实,使营销可以回归本质,也就是由长期以来的商品营销,回归到用户营销。
目前,在中国社会,连接已经成为一种社会常态。4G以来的中国社会已经实现了人与人的链接、企业与用户的连接。未来的5G时代,还将实现人与物的链接、物与物的链接,将会带来更进一步的基于链接的环境变化。
所以在目前的链接环境下,企业需要改变传统的以商品为中心的营销体系,重构以用户为中心的新营销体系。这是当前企业迫切需要实现的营销理念和营销模式的彻底转型。
所以,在这种理念和模式转型的基础上,我们讲私域流量那就是一种非常重要、非常有价值的营销体系了。如果我们还是传统的商品营销理念,私域流量确实就没有太多意思了。
在转换用户营销为主体的营销模式环境下,商品是影响用户、经营用户的主要要素,但商品不再是营销的第一要素了。
商品营销与用户营销的区别是:
  • 商品营销讲究的是市场覆盖、用户触达,企业做大的标准是市场覆盖最大化;
  • 用户营销讲究的是用户价值,企业做大的目标是用户价值最大化。
目前我的行业观察是:在逐步开始由商品营销转向用户营销的转型开始阶段。电商在用户营销方面做了很多的示范。总的来说,电商的经营重点是流量的经营,也就是用户的经营。目前,一些线下传统企业也在开始由商品经营向用户经营的转型尝试。
我的判断:未来,用户经营模式肯定是营销的主流方向。没有用户价值支撑的商品营销体系将会逐步弱化。
深入认识私域流量到底会带来哪些重要价值,我们还可以从传统营销存在的问题一端去做深入分析。
我把传统营销就是定义为失联环境下的营销。也就是没有像今天这样直接建立用户连接的营销体系。
传统营销最突出的问题就是营销的盲目性。主要表现就是营销的盲打:我也不知道我的用户在哪里,我就用一种全覆盖的深度分销方式,“铺货铺货再铺货”去占领店,占领门店货架,用这样的方式去产生动销。包括所做的促销动作,完全没有明确的目标用户指向,基本就是以商品为中心,以价格为主要手段。
看一个盒马的案例:
一次,当盒马店里还有20箱保质期只剩一周的牛奶库存。当天门店迅速启动营销,以从来不曾有过的“买一送一”的优惠价格进行打折销售,尽管如此,从下午一点到六点,门店里只卖掉了十几瓶。如果是传统营销,就会“守株待兔”没有办法了。但是盒马,6点之后,从众多会员中提取出买过此品牌牛奶的客户,统一推送了打折促销的信息,结果三分钟之内,20箱牛奶被抢售一空。
这个案例,基本可以说明,在连接的环境下,企业可以用APP产生私域流量,有了私域流量,企业的目标用户相对是比较清晰的,企业采取的营销动作也可以是比较准确的。
所以,在私域流量为主体的营销环境下,企业最主要的是可以实现目标用户是清晰的,企业的营销举措可以是比较准确的。最终带来的是企业的营销效率将会得到显著提升,企业的营销成本也会显著降低。
综合以上分析,我们再来看私域流量到底能带来哪些价值?
目前看,最主要的是用户连接。在实现用户连接的基础上,营销的效率将会发生重大改变,营销的成本将会显著降低。
目前,可以帮助企业建立用户连接主要有三大平台模式:
  • 交易类平台模式:如企业APP、小程序、一物一码以及第三方交易平台的用户连接。
  • 内容类平台模式:包括公众号、头条系、微博等。最典型的是公众号。内容平台的链接模式是:内容产生用户连接,用内容去有效影响目标用户,并且可以产生交易转化。
  • 社群类平台模式:最主要的是微信群。可以借助微信群去有效影响用户,并且可以基于小程序产生群环境下的交易和营销。
企业借助三大平台模式,建立用户连接,形成基于私域流量模式下的营销体系,重点是如何有效的经营用户价值。
在连接环境下的私域流量模式,可以产生很多的经营用户的有效方式。包括营销方式、内容方式、交互方式。这些方式都会围绕经营用户价值产生效率。
03 企业如何构建以私域流量为主体的新营销体系
企业构建新的以经营用户为中心的私域流量模式,最关键的是要打破以往的商品营销思维。这套体系,不是围绕商品营销的体系,而是围绕经营用户为主体的营销体系。
这套体系的中心是用户价值最大化,不是简单的用户数量最大化。他是要消除以往传统商品营销存在的用户价值太低的严重问题,用一套新的体系,做大用户价值。
用户价值就是指用户的消费贡献。
传统营销突出的问题是用户价值太低。主要是传统营销完全不是围绕用户价值为中心的营销。
这样的营销体系已经不适应当前的中国消费市场环境。在当前新中产崛起,消费能力显著提升的消费市场环境下,营销必须要从用户价值一端寻求新的突破。
企业转换私域流量为主体的新营销体系,主要就是建立用户连接。未来的营销就是建立在连接基础上的营销体系。
企业当前要尽快构建三大连接平台,也就是以技术手段为支撑的交易类平台,以各种内容平台为支撑的内容平台体系,以微信群为支撑的社群平台体系。
私域流量不是一种方式,而是多种链接手段产生的组合矩阵。
从目前来看,可以形成以APP、小程序、一物一码为手段的交易连接,以公众号、抖音、头条、微博为载体的内容连接,以微信朋友圈、微信群为载体的社群链接,也可以建立借助第三方交易平台的用户链接。
这些链接所构成的就是企业的私域流量。连接到的目标用户数量决定了企业未来营销的规模。在连接基础上如何建立一套有效经营用户价值的营销体系决定了未来企业的存在空间。
企业建立私域流量模式是一个循序渐进,不断完善的过程。不是对现在的营销体系马上推倒重来,而是要在现有的营销体系中,树立链接的思维,马上建立起各种链接用户的手段和方式。
也就是企业要建立和借助各种平台,把目前企业能够触达到的各种公域流量、商域流量尽快用连接的方式,转化成企业的私域流量。
这里面,最关键的是要建立链接思维。要把用户尽可能的有效抓取到各种连接平台上。譬如APP、小程序、公众号、头条、抖音、微博、微信群等。
包括在线下渠道,也要借助商品、促销触达用户的机会,实现用户连接,把用户连接到相关的平台。
在建立连接的基础上,企业要构建一套经营用户的新营销体系。
实现用户价值最大化是需要靠一套经营用户的体系去挖掘出来的。要设计好这个体系。
这个体系要达到的目标是:价值用户最大化、用户价值最大化。
这个体系是要把各种私域流量形式建立的用户连接,整合到一起,各自发挥好不同的价值,譬如用内容方式产生影响,用社群方式改善关系,用用户数字化体系去有效激发用户的消费潜力。
通过不断的建立与用户的不同方式链接,不断增长企业各个连接平台链接用户的数量,并且在连接的基础上,不断用新的经营用户的营销体系去有效经营目标用户,在达到一定链接数量和用户价值的基础上,企业由传统营销模式切换到私域流量为主体的营销体系就是时间问题了。
先说一下我对两本书的观点:干货不足,有一定启发性,不适合需要实操或重视深度思考的运营人。而且之所以会读这两本书,一是部门领导要求阅读(也许是被名字唬住了),二是最近转向社群运营策略研究,需要看看私域流量领域是否有新的玩法。
说实话,大部分运营人一直都在做私域运营这件事,以前是QQ群,后来改成微信群,再后来是个人号,未来将是企业微信,而无论是哪一种私域形态,底层逻辑都是差不多的。
通过读这两本书,反思最近的社群工作,以及观察松月在我闭关期间运营野生社群,我重新思考了私域流量运营的关键点,梳理出今天文章要介绍的核心三板斧:树立人设、精细促活和重视变现。
我将结合一些我看到的和想到的案例,来说明这三板斧为什么是私域运营的核心。
一、私域运营第一板斧:树立人设
说实在的,人设这个概念我以前是没有的,开始对这个概念有感觉是自己副业写作的时候,公司开会的时候同事说我是运营圈的KOL,我说别开玩笑,但现在想想我还真是开始有些影响力了。
一个人一旦有影响力就会被关注的人贴标签,众多标签就会组合成一个虚拟的“人”,这个就是人设,别人提到某个标签就会想起你,但这个想到的并非只是你的名字,而是你带给别人的印象,比如公正、有趣、深度、实操,等等。
人设实际不是一个能登大雅之堂的词,另一个词反而会被反复提到,那就是IP,具体一点是个人IP。我在读《私域流量》这本书的时候,理解了其中一个观点:IP本身就是私域流量池,因为它自带流量。这一点和《流量池》里“品牌就是流量池”是一个道理。
品牌和IP所带来的流量,属于心流,即人心的流动,这是最真实的流量,但难以量化,不过一旦发现就会觉得很精准,粘性也很高,这应该是被认为属于私域流量的原因。
在我闭关期间(别问闭关干嘛,以后就知道了,滑稽),我的合伙人松月一直和野生社群里的小伙伴们打成一片,俘获很多死忠粉,因为她多才多艺,而且甚是努力,这样的真实人格很感染人,而且她每个月都会以个人名义发布年终总结,阅读量远超野生运营平时的推文,这就是个人IP的私域运营作用。
当然,无论是我还是松月,离打造真正的个人IP有很远的道路,但这证明私域流量运营并非简单的发发广告、做做产品,而是考虑调性、标签,人心之流才是最稳固的流量。
二、私域运营第二板斧:精细促活
精细化运营一直是私域运营非常重要的一个方面,在很长的一段时间,我一直认为私域运营就是精细化运营,这个观点其实是很值得推敲的,因为精细化的前提就是流量可控,纯公域流量的运营多是粗糙的。
比如app的流量运营,这是完全把流量沉淀起来的私域形态,通过数据标签进行个性化推送和福利吸引从而达到留存和转化的目的,这里面就有精细化运营的过程,如何给用户贴标签,推送哪些内容,怎么引导领取福利,这些都是要逐步细化的。
我长期从事腾讯系流量的运营,核心就是群聊,比如QQ群和微信群,从让用户进群到引发群成员回复再到群成员购买产品,这个路径要想达到符合预期的效果,精细化程度的重要性不言而喻,虽然我一直很明白这个问题,但直到最近才真切感受到究竟有多重要,主要有两点。
第一,私域流量的精细化要做到用户层面的精细化。
用户群体都有哪些?这些群体都有什么样的流量特征?能细分出哪些领域和需求?
这些问题是用户分层的主要依据,是制定针对性运营策略的前提。而且,不同于app流量可以通过大数据标签进行分层分类分群,社群流量往往需要利用人力进行鉴别,如果有自己的产品系统就要引导用户注册并与微信绑定才可以。只要将用户层面做到足够精细化,产品变现效果就会有很大的提升。
第二,私域流量的精细化要做到运营细节的精细化。
比如,越短越清晰的用户路径能够带来非常惊艳的用户体验,这对运营效果会产生直接作用。我经常拿这个例子说明问题:某头部教育公司做解锁裂变活动,为了提升公众号关注率,它将付费后关注的流程拆解为三步,用户几乎无脑照做,关注率提升到95%。再比如社群促活。我最近要求小伙伴无论是打卡、直播、抽奖等任何激活动作,都可以拆解成很多小步骤,并且要逐步耐心引导群内用户按指示参与互动,活跃度就比单纯推送内容好了很多。
我现在无论是做任何目的的运营活动,精细化都是格外重视的问题,因为运营就是拼细节,越细越好,这会发现更多问题,从而快速迭代优化,让效果尽可能达成。
三、私域运营第三板斧:重视变现
私域流量运营的目的是什么?我的答案是变现和复购,即让用户持续的交钱,当然是通过我们提供的产品和服务来实现,这是基于深度信任的成交模型。
可是,我看到很多人对于私域的理解还在于说“这个流量是我的”,而不是“这个流量让我赚钱更容易”。
要知道,私域之所以称为私域,是因为流量对你有较高的信任度,这个是可以帮你减少转化周期的,转化率也是会提高的,但我看到一些人对私域流量很“怜悯”,不敢轻易变现,根本原因还是认为这些流量不是“我的”。
比如很多人做群转化的动作是等服务全部结束了才开始,虽然出发点是希望给到完整的服务再去打动,但用户的决策往往是非理性,体验到一半就可能付费,等服务完再去转化,用户的热度已经下去,不再关注你,这时候流量已经就“不是你的”,私域不再是私域。
所以,变现要作为私域运营的核心目的,从加好友进社群的那一刻始,就要想尽办法转化对方,想尽办法转化所有掌握的私域流量,这个转化可以很轻,比如留线索。
结语
以上就是我对于私域流量运营的最新思考,也可以看作是个人对私域运营工作的反思,或者是对开头提到的两本书的读书总结。
私域流量运营其实已经不只是一种方式,更是一种思维,所有流量形态都可以借助私域三板斧去改造现有的运营模式,至于改造后的效果如何,还要看你的执行力和方向感,思维只是辅助,你的商业模式才是一切的大前提。


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