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“平台管理水平低下,盈利模式老旧,部分创作和营销走上邪路。新冠不过是一口最容易坐实的黑锅。”

在 10 月 13 日举办的第八届中国网络视听大会现场,湖南广电集团董事长、芒果超媒董事长张华立在演讲中并没有大谈今年芒果tv的成功,一上来就聊起了当下长视频平台的的困境,甚至认为“长视频行业面临诞生以来前所未有的危机”。

尽管今年的疫情让各大线上产业都享受到了明显的疫情红利,但长视频平台面临的竞争压力却丝毫没有减轻。


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前一天发布的《 2020 中国网络视听发展研究报告》显示,截至今年 6 月全国短视频用户已达8. 18 亿,超过综合视频(即长视频)的7. 24 亿用户,此外无论市场规模和用户日均使用时长,短视频都处于领先。

不仅仅是抖音、快手等短视频平台,央视频等官媒背景的平台也加入到了短视频战场,此外直播等内容形态也在挤占用户所剩不多的娱乐时间。

面临门槛更低、投入更少的其他视频形式竞争,还在面临盈亏考验的长视频平台要如何应对?

更优质的作品,更分众的内容,是网络视听大会上各长视频平台掌门人给出的答案。

爱奇艺创始人、CEO龚宇在演讲中谈到,爱奇艺迷雾剧场一开始只是瞄准了男青年圈层用户,希望满足他们对于精品剧集的渴求,但没想无心插柳柳成荫,《隐秘的角落》最终破圈,成为男女老少争看的作品。

“我们现在其实要更多考虑分众,这是传媒市场发展到成熟阶段的必然结果。”龚宇说。

凭借现象级综艺《乘风破浪的姐姐》的爆火,芒果超媒今年地位急剧上升,资本市场尤为追捧。在此背景下,张华立介绍,芒果超媒今年提出了芒果季风计划,芒果tv与湖南卫视联动打造周播新样态,就是希望强化核心,突出长板优势。

“不管渠道如何变迁,用户注意力如何碎片化,只要我们的审美不发生颠覆性变迁,长视频一定是刚需,一定是视频行业的主流。”

在长视频行业内部,各平台仍然没有放松对用户的争夺。阿里集团副总裁、阿里文娱COO戴玮在会上透露,过去两年,优酷付费会员同比增速从46%增长到52%,单个用户的内容成本显著下降。

此外,5G时代即将全面来临,各家平台也都认同,技术革新将给视频行业带来新机会。哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿给出两大预测:5G时代对视频供应的需求更大,视频创作者将会达到上千万量级,此外视频拍摄工具也将迎来巨大的发展机遇。

龚宇甚至认为,未来五年、最多十年时间,网络视听领域就会诞生新的媒体作品形态。

数娱君整理了几大平台在 2020 年第八届中国网络视听大会主论坛上的发言要点,内容有精简:

爱奇艺创始人、CEO龚宇:

内容要分众,D2C是视频行业未来方向

爱奇艺创始人、CEO龚宇这次演讲主要谈到了关于长视频的三点感悟:

第一点。经过这次疫情和过去两三年的实践,我们发现:观众需要更多高质量的影视作品与行业供给能力不足的矛盾,是行业发展的长期主要矛盾。

中国网络用户有 9 亿,网络视听用户 8 个多亿。从网络影视这个角度来分析用户群,我们可以划分出少女圈层、女青年圈层、男青年圈层,三个圈层的用户特质清晰:少女圈层基本是在校生,关键词是“充满幻想”,女青年圈层是“现实的焦虑”,在生活和工作之间找寻空间,男青年圈层的重心是工作,面临买房买车的压力,思维方式更多是强调逻辑。

过去的影视作品我们会说破圈,其实就是不仅这三个主流圈层要达到,其他小众圈层也都要覆盖。但那个时代已经过了,现在我们要更多考虑分众,这是传媒市场发展到成熟阶段的必然结果。

我们今年推出的迷雾剧场,一开始没想过破圈。这个剧场其实主要是针对男青年圈层的,他们没时间看六七十集、八十集的电视剧,我们就做短剧,强调品质。但无心拆柳柳成荫,获得了男青年圈层观众关注的同时,《隐秘的角落》还真正做到了男女老少都喜欢看。这件事让我们对于分众的思考得到了验证。

目前网剧发展有四大趋势:题材古转今,古装剧明显少了;创作天转地,悬疑架空的少一些了,接地气的多一些了;形式长转短,六七十集的长剧少了,要用更多高质量的短剧满足观众的需求;表演弱变强,大家看弹幕就能发现关于流量的负面实在太多了,靠脸吃饭的时代过去了。

今年企业的经营压力很大,带来的结果是综艺能拿到的赞助也少了。而明星的片酬依然很高,虽然相比 18 年之前降了,但依然还是太高了,导致目前能挣钱的综艺很少。

第二点,D2C(直面消费者)是视频行业未来长期的发展方向。虽然可能还要 5 年、 10 年甚至 15 年,但这是一个非常清晰的方向。

互联网时代就是压缩一切行业中间渠道的时代。大家过去半年应该听到过PVOD模式,也就是电影不上院线直接在网络播放、用户以较高单价付费的模式。

腾讯视频的《肥龙过江》,我们爱奇艺的《征途》,都是这样的尝试。虽然目前这方面的份额占我们总收入还不到1%,但是这样的尝试让我们发现,这个市场是存在的,而且是快速增长的。

其实直接面对消费者的业务是优胜劣汰最公平的交易方式。传统的电视剧采购模式,虽然已经尽可能地非常公正,但个人喜好还是会影响判断,DTC就能避免这样的问题,更加公平。随着5G技术、区块链技术的发展,我们与实现DTC的距离会越来越短。

第三点:5G和相关技术创新是行业发展的长期动力。我们行业发展还面临着一个趋势性的动力,就是5G技术和配套技术的发展,其特点和优势非常适合网络视听行业,更适合长视频和影视行业。

网络视听行业诞生以来,一直在用 100 多年前诞生的电影和 90 多年前的电视作为主要的内容形式,但有了这些新技术,也许未来五年内,或者最多十年,新的媒体作品形态就会诞生。

哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿:

5G时代,视频=互联网

B站目前有1. 72 亿的月活用户,其中48%是 18 岁- 35 岁,也就是每两个中国年轻人中就有一个是B站用户。从这些用户我们能看到一些行业趋势。

趋势1:专业视频创作者成为规模化行业

目前仅在B站平台就有超过 200 万UP主,我们很多的UP主不仅在平台上很受用户欢迎,同时也得到了主流媒体的认可。

趋势2:5G时代,视频成为互联网内容主流

5G时代,视频将成为互联网主流内容,甚至可以说视频就等于互联网,未来的每一个互联网的用户都会是视频用户。

5G普及后,大部分内容都会用视频展现,因为视频最容易被接受。未来会做视频,就像以前会写作文一样,届时视频行业会有巨大的增量市场。专业个人视频创作者(UP主)将会成为规模化的行业,预计未来视频创作者数量会超过 1000 万。

另外,视频制作工具也有巨大的机会。在AI的辅助下,每个人都会成为不错的导演。  

趋势3:视频不仅能娱乐,也能传递知识

视频将不仅仅能代表媒体,也能代表各种场景,我们可以利用视频带货,做营销,还可以通过视频来做教育。

疫情期间,知识教育类内容消费增量增长一倍以上。大量年轻人在B站上面不仅仅是看动画、音乐,他们也会在上面看学习的视频。

2019 年,有 8600 万人在B站学习。罗翔今年 3 月在我们平台开通账号,成为B站 6 个月内涨粉最快的UP主,目前粉丝接近千万了。

趋势4:国产自制内容向好

2019 年,B站国创MAU(月活跃用户人数)首次超过了日本番剧。到了今年,国创单部付费收入首次超过了日本番剧,是又一个标志性的节点。

湖南广电集团董事长、芒果超媒董事长张华立:

“反焦虑”是内容创作者的基本原则

今年由于突然其来的事件,影响传导到视频行业,我认为长视频的危机显而易见,整个生态链上充满了焦虑,主要表现在:

1.传统电视台步履维艰。有百年辉煌历史的电视,其实早几年就来到了行业拐点,今年新冠不过是一口容易坐实的黑锅;

2.长视频网站连年亏损。到目前为止,长视频网站还远远没来到财务平衡的点。 湖南广电也做了长视频网站,我们一样为长视频的商业变现问题而焦虑苦恼。

3.长视频内容公司哀鸿遍野。现在只要一个项目、一部剧、一个综艺胎死腹中,就足以把一家公司带进深渊。过去几个月我们听到了很多内容公司注销、关闭、观望的消息,其实标注着长视频内容公司的混乱和衰败。

与此形成强烈对比的是短视频和电商直播风生水起,新概念层出不穷。可以肯定,长视频目前面临着诞生以来前所未有的行业危机。

疫情只是一口容易坐实的黑锅,长视频内容早就面临着长期存在的三大问题:平台管理水平低下,盈利模式老旧,部分创作以及营销走上邪路。

外部压力并不可怕,最怕的是我们行业心态崩裂。我们一定要坚定信心,坚守长视频阵地。不管渠道如何变迁,用户注意力如何碎片化,只要家庭文明不解体,只要我们的审美不发生颠覆性变迁,长视频一定是刚需,一定是视频行业的主流。

越是困难,我们越是要遵循内容本质,内容的本质是解决焦虑的问题,任何贩卖焦虑的行为都是可耻的,“反焦虑”才是内容创作者的基本原则和道义精神。

芒果tv今年推出的《乘风破浪的姐姐》,和很多网友揣测的完全不一样,节目里并没有勾心斗鱼,而是用精心的设置,完成了一次与当代女性的有效沟通。

越是危机来到的时候,我们就越要强化核心,突出长视频的长板优势。为应对当前局面,湖南广电针对长视频发力,启动了芒果季风计划。具体做法是联动湖南卫视和芒果TV,以高创新、高品质、高稀缺为标准,共同打造国内首个台网联播的周播剧新形态。四大季风,四季联排,十部短剧贯穿 2021 年,其中每季 12 集,每集 70 分钟。

我们相信在5G时代,下一个视频化的互联网行业就是升级换代的新电商。湖南广电将以芒果TV新媒体平台为主导,全力打造基于长视频内容的小芒垂直电商平台,这是湖南广电的又一次战略选择,是基于湖南广电长视频内容竞争优势,面向全产业链的一次重大的拓展和延伸。

腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀:

线上与线下深度融合成为未来重要形式

这次疫情考验了我们整个文娱行业承受风险的能力,像电影等线下产业受到了比较严重的冲击,线上视听的需求激增,给多元化线上产品带来了流量红利,也带来了更高的要求。作为行业一员,我们更加需要坚定长线发展的决心,推动行业新生态建设。

具体来说,视频平台要以长远心态来专注于优质内容的可持续性生产;其次,要有生产好内容的扎实功底,让视听内容成为时代的镜子,以优质内容完成对正能量的传递与价值观输出。

今年以来,线上与线下实现了更为深度的融合,‘云’成为一个关键词和热词,包括本次网络视听大会,都是首次采用‘线上+线下’的形式举行,大量的内容都通过云上大会进行呈现,这将是未来一种重要的形式。

腾讯视频就打造了“云首发”这样一种视听产物的“新物种”,把线下的电影、话剧、演唱会等内容搬到线上,让用户通过网络而“抵达”现场、体验现场。

最近我们还尝试性做了自己的直播带货节目《鹅外惊喜》,这个节目是结合了魔术形态,也比较受用户欢迎。

作为以长视频起步的平台,我们也在以更为丰富的内容生态推动内容的可持续发展,借力多元模式推动更多形态的优质内容生产,努力成为对用户、合作伙伴、行业都具有长远价值的综合性视频平台。

阿里集团副总裁、阿里文娱COO戴玮:

优秀网络作品可以成为新经济放大器

优酷是阿里文娱的核心业务,也是阿里巴巴集团Double H的重要组成部分。今天我从精品原创、技术赋能、生态联动三个方面来谈阿里文娱优酷赋能美好生活的一些探索和实践。

精品原创。阿里文娱的内容价值观用四个字可以概括,就是“小、真、正、大”,小人物、真英雄、正能量、大情怀,这是我们遵循的价值标准,也是用户营造美好生活的初心。去年以来我们继续围绕中国优秀传统文化、革命文化、社会主义先进文化三大主题以及抗击疫情、脱贫攻坚两大题材布局和制作了百余部正能量作品。

做好年轻人价值观的向导,也是我们坚持探索的方向,优酷 90 后、 00 后用户占比已经超过50%,我们积极探索青少年文化特点,将正能量注入其中,《这就是街舞》展现了少年人勇于挑战、乐于超越自我的时代气质,《这就是灌篮》也展现了年轻人团结、向上热血的价值底色,健康和快乐已经内化成阿里文娱和优酷的内容基因。

技术赋能。过去几年,正是依托阿里巴巴的技术及数据的优势,优酷一直在探索将人工智能、大数据、云计算、5G应用于节目的内容创作、评估、生产、互动等不同环节,希望为这个行业带来一些创新和改变。

上个月我们正式发布了帧享技术平台,携手行业推动了超高清的商业化、标准化、产业化落地。去年优酷研发并使用的自由视角等技术也大幅提升了观众的视听质量,让用户对未来5G环境下的美好生活充满了更多的憧憬。

生态联动。优酷一直在探索如何将内容变成撬动生态链条的杠杆,让精品的内容创作出更大的社会效益。

去年《长安十二时辰》让西安变成唐文化的主题乐园,并有效拉动了相关文旅、美食、演出的市场消费。直到今天的十一假期还在持续释放文旅结合的长尾效应。《这就是街舞》和阿里经济体十多个业务进行跨界合作,让街舞行业迸发线上线下的联动活力。

过去两年优酷的付费会员同比增速从46%增至52%的全网第一加速度,同时单个会员的内容成本显著下降。 我们将在对长视频稳定投入的前提下,重点发力中短视频、直播正新赛道,全面引领新消费。

阿里巴巴会在文娱领域全情投入,决心、信心、耐心始终不变,无论是用艺术的魅力、科技的手段还是生态的力量,我们将矢志不渝为社会作出贡献,为行业创造价值,为用户带来真正的美好生活。


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