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【文章看点】
1、“人带货”向“货带人”转变,主播退位,操盘手上线;
2、传统品牌在快手有优势,新品牌更适合抖音;
3、头部主播天然具备建立供应链的优势;
4、淘宝快手以后,抖音直播出现可复制的带货方法论;
5、优秀的操盘手才是最稀缺的资源。
“不是所有的产品都会一直卖下去。”9月8日的晚间直播,轻松的氛围突然中断,李佳琦拿出提前准备好的文字说明,郑重其事地向“事业粉”们解释和玉泽之间出现的合作问题,因为是他们最先察觉到李佳琦正在和上海家化旗下护肤品牌玉泽渐行渐远。
整个7月,这款曾被李佳琦频繁推荐的国货药妆品牌,彻底消失在了李佳琦的直播间。
9月,玉泽现身薇娅直播间。虽然双方都有了公开回应,玉泽称系“商务条款”未达一致,李佳琦让粉丝“不要为此去跟别人吵架”。
但粉丝依然指责品牌:“忘恩负义”,并将这一系列操作视为“背叛”。
要说“人情”自然也是有的,不太知名的新品牌如果能和李佳琦维持密切合作,几乎等于获得一张跃升的门票。
以玉泽为例,虽然背靠上海家化,早在2009年就已推出,谈不上是刚刚面市的小品牌,但获得破圈知名度还是在李佳琦“反反复复”地推荐以后。
有第三方机构数据显示,今年1、2月,玉泽旗舰店有85%的销售额来自李佳琦直播间。但成熟品牌的从业者可能会对数据感到焦虑,品牌要做大市场,这个比例不算不健康。
因此,从商业的角度来看,玉泽和李佳琦的分手,又多出了几分合理性和必然性,绑定一个主播不如绑定一群主播。当品牌开始有意识地搭建自己的线上销售渠道,割裂后再布局多线合作,才是常态。
去年一整年,三个头部大主播成了话题中的话题,各类专访在满足围观者对大主播好奇心的同时,也给参与者留下一个印象:主播,才是一场直播能不能成功的核心。
但在更多参与者看来,三大主播之下,才是真实的直播带货市场,玉泽也要向这个“真实市场”渗透。
李佳琦、薇娅、辛巴,可以成为谈资,但不能成为可以复制的经验。大多数从业者,只想在不具备完美条件的情况下,找到有可复制性、有规律性、有参考性的案例。
一、四处出击寻找资源
杭州是很多资源的汇聚之地,关于直播电商的答案,大都可以在这座城市里找到。
从业者最先察觉到行业的突变,并且迅速抽身,切入下一个红利市场。当平台还不能察觉这些异变,从业者已经在真金白银的投入之下,买到了教训。去年的快手,今年的抖音,商业生态的变化,已经开始搅动杭州城里的大小公司。
整个周末,丛华东都在参加不同的活动,周六是一场大型会议,官方名称是第七届中国(杭州)国际电子商务博览会,这种会议在杭州很多,属于典型的“政府搭台,企业唱戏”,既是一种展示,也是一个“联谊”现场。
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活动现场图
这种活动的好处就是企业来得全,方便找人。丛华东所在的公司抖查查,也在现场弄了一个展台,他们的产品可以提供短视频和直播电商的数据,越多人用,触及的潜在客户越多。
丛华东负责商务,他要主动找客户,到了现场就把会场转了个大概,遇到感兴趣的公司就找人聊,遇到有人贴出来的群聊就加,虽然不见得都是有效“人脉”,但是认识的人越多,有效的概率越大。
“人脉”是开展工作的重要前提,付费寻找人脉在电商领域是常态。从业者的交往也很直接,很多人手机里都有一段话,本人的自我介绍,写清楚名字、公司、职务,再加上额外的两段话,要写明白自己能提供的资源,以及公司可以提供的服务。
类似的模板大同小异,等到微信好友通过,再把准备好的自我介绍发过去,看看彼此有无业务上的合作可能。
为了减少“人脉”建立的成本,很多转型做电商业务的内容公司,都把业务部门从全国其他城市转移到了杭州。
这种迁移有时候并不容易,知名的头部红人,在迁移时不仅要考虑团队的成本,还要考虑其所在地的城市政府关系,一座城市要打造“网红之都”“电商直播之都”,就要留下这些原生主播,迁往杭州对本地来说是一种损失。
杭州是被电商的各个环节包围的城市。丛华东的看法是,杭州就是整个南方市场直播电商运营人才的第一聚集地,广州只是一部分“货”的聚集地。
北方虽然也在服装或者玉石产业带的基础之上,形成了几个集中的电商直播基地,比如山东临沂、新疆和田玉都城等等。但和杭州相比,都显得太单薄。
靠近杭州就是降低成本的一种方式,只有以最快的速度,将主播和货匹配到一起,才能让生意运转起来。
二、隐秘的操盘手
有人已经默默掌握了这些不能轻易获得的资源,连丛华东都觉得这些人不好找。 行业内把这些掌握 着各种资源,并且精通直播电商业务运营、投放、选品等等各个环节的人,称为操盘手。
梁一很早就开始接触直播电商,自己创业做了太火MCN,后来也给其他的企业做定制培训、咨询业务。
“(操盘手)能把供应链的资源,流量的资源,以及运营的资源全部结合起来去服务主播,我认为这是操盘手。”
媒体到国家政策层面对直播电商的关注虽然多,但这毕竟只是一个新兴行业,很多职位没有规范化的称呼。
梁一自己接触过的操盘手,很多都来自民间。比如抖音主播朱瓜瓜和她老公崔元的结合,一个负责幕前,一个负责幕后的管理,再加上夫妻关系,两人之间的合作会比机构化运营的公司更亲密,负责的业务范围也会更多。
类似的情况,在淘宝直播兴起之时也是常态,包括夫妻搭配,互相绑定,互相成就。
但当淘宝直播的流量不再高效之时,主播们开始出走。操盘手也带着过去的资源,向新的流量渠道进攻。
MCN公司乃至各个大品牌,都想挖掘到优秀的操盘手。
“这种人你要是真的牛逼,要么自己在干,要么就是合伙人,真的很难挖的。”丛华东也想找到这样的人,但好的操盘手基本都绑定了优秀的主播,根本不缺挣钱的门路。
崔元之所以厉害,就是他在掌握资源后,还很快熟悉了平台的推荐规则。从淘宝到快手,再到今年的抖音,前两者都不缺经验老道的运营者,只剩下一个抖音,还没有足够多的人掌握投放规律。
有人说朱瓜瓜在抖音的成功是靠着自己积累的“微信私域”导流,崔元还特意在一次分享里辟谣,他们团队在抖音的成绩,完全是对抖音公域流量充分利用的结果。
去年年末,朱瓜瓜在耕耘快手未果后,决定转战抖音。不同于快手的商业生态,在抖音带货需要团队强运营,掌握信息流的推荐规律,才能在一个时间段保证相对稳定的直播流量。
可以看到的结果是,在崔元和朱瓜瓜的配合下,朱瓜瓜单场单货GMV已经可以稳定在千万以上。
快手上也有过类似的野生操盘手,夫妻从传统服装商人转型,进入一个新的流量渠道,开始学会秒榜、打赏、连麦来实现直播间快速涨粉、沉淀粉丝,慢慢获得稳定GMV。
具备找货和流量以及运营能力的操盘手,已经可以独立生存,不需要依附于任何第三方,包括公司、MCN机构,甚至主播。
“超级头部主播,他的流失对整个机构来说是重创,但是我们说的这些主播,大部分是一些腰部主播,这个腰部主播就类似于我们就说单场能卖个几十、百万的,对优秀的操盘手来说他是很容易复制的,今天你不做没有关系,还有大量的主播他们可以去复制到其他的主播身上。”
在梁一看来,一场成熟的直播中,主播不需要占据太大的重要性,可能主播的影响只有20%—30%。
她说:“我们并不需要把一个主播孵化成头部,风险以及各方面不可控性是很高的,只需要把主播培养成就有卖货能力的销售员即可,后端配给他的东西可能更为重要,比如说工业化流量的采买,还有流程的复制。”
杭州这个城市里,散落着一些成功的民间操盘手,公司很难靠一般的月薪挖走优秀的操盘手。
他们甚至比一般机构更容易签约主播,一些完全没有直播经验的内容主播,很可能是在操盘手的帮助下,才成为出色的带货主播。对这些成功的操盘手来说,更多的工作是去丰富供应链资源,并找到更多有潜力的主播。
一个成熟的操盘手,本身就可以独立撑起一家电商MCN机构。
三、供应链才是终极壁垒
供应链,是直播带货里一个无法回避的概念。
原来的供应链更多的是指,在一个成熟的品牌企业中,当企业能够掌握原材料,并且进行产品设计、生产,最终经由自己掌握的销售网络,完成产品售卖,对整个流程的把控,就是供应链能力。
直播电商领域的供应链,借鉴了企业里的这个说法,对服装、玉石类主播来说,概念上也会有一定的重合。但这些供应链的玩法,可以更轻盈,主播在掌握流量的基础上,只要可以连接到关于货和品牌的最优信息,也可以形成自己的供应链。
去年开始,谦寻就在着手打造一个“超级供应链”基地,依赖于薇娅过去积累的品牌资源,薇娅团队可以不断拓宽合作品牌的类目,并让优质产品聚集,又将这部分供应链能力,赋予到其他的主播身上。
李佳琦的路径类似,大主播天生具备构建供应链的优势,更多的拓展,要看团队的方向,比如李佳琦的选择是和品牌进行强绑定。
花西子、完美日记、玉泽,李佳琦参与的几档电视采访节目中,或多或少都会有他反向影响产品设计和生产的画面。这在其他主播的直播间或者后台,都是少见的画面。
他自己在接受央视采访时也透露,未来的目标,是要自己去做品牌,做出一个有国际影响力的品牌。
辛巴也早就有了自己的布局,他和老婆初瑞雪,在成为网红以前,一个有做进出口贸易的经验,一个运营过淘宝店,还有了自己的美妆品牌,本身对连接最佳供应链这个事情就比较有经验。
最近,辛巴的动作是投资了一家叫起步的上市公司。起步股份2009年成立,主营童装,旗下有知名童装品牌ABC KIDS,2017年登陆A股。
网红概念和上市公司之间的合作,总是能激起火花。消息落地后,起步股份于9月17日至9月23日连续5个交易日涨停,市值大涨60%,不过第六天开盘后,马上就是一个跌停。
“头部主播都是要为供应链布局的”,丛华东说,只有把货,也就是供应链做上去,GMV才有继续上涨的空间。
据悉,朱瓜瓜也在布局自己的供应链体系,因为稳定的直播带货能力,她能够触及到的品牌会越来越多,虽然目前的规模还比不上薇娅的超级体量,但朱瓜瓜代表了某种在抖音带货的潜力,这一点已经足够吸引品牌去和这个新主播展开合作。
在未来,供应链会成为一个区分大主播和小主播的核心,手上的优势品牌越多,供应链对主播的助益越大。
四、算法加速优胜劣汰
平台,也正在让掌握着优质供应链资源的主播或者机构,获得更多的流量。
淘宝、快手的直播电商生态相对稳定,不管是主动还是无奈,流量确实非常明显的集中到了头部。
以快手辛巴为例,坐拥5000万粉丝,值得向外标榜的供应链能力,让他个人在去年的直播成绩达到了133亿GMV,超过快手的其他五大家族之和。
淘宝捧出了李佳琦和薇娅,但整体生态极不健康,今年以来,淘宝官方一直在致力于改良直播的生态,扶持中小主播,并且上线打赏功能。
抖音直播电商起步更晚,行业的一个共识是,抖音直播电商是今年一二月份以后,才开始出现了数据上的好转。不过,抖音的算法从一开始,就出现了倾向于货的特点。
梁一解释说,抖音直播间的运营尤其重要,主播团队需要不断买入流量,并通过直播间的商品吸引新进入的消费者,这是一个公域流量转化为私域的过程。
但更可怕的一点在于,抖音会将销售同样商品的直播间推给同一批用户,以便于用户“比价”。拿不到价格优势的主播,终将在在激烈的竞争中败下阵。
算法在加速同行之间的竞争。同样的条件下,机构必须获得供应链上的优势,才可能在比较之下,留住自己的用户。
和主播一样,MCN机构也更主动地构建自己的供应链体系。抖音的头部MCN无忧传媒,就透露过自建供应链的信息。
供应链是绝大多数MCN机构的短板,对更多的MCN来说,转型只是一个无奈之举。
直播带货让更多品牌开始青睐于“品效合一”,只拥有偏僻广告能力的中腰部MCN开始出现收入危机,就算迅速转入直播带货,既没有直播的经验,也没有货物上的优势。
持续性的收入降低,MCN对主播个人账号内容的干预,账号所属权问题等,不断激化主播和MCN机构之间的矛盾。
一些从微博时代起就走红的MCN机构,反而不能适应新的直播电商环境。最先走向上市的网红电商如涵,正在经历转型的阵痛。如涵2020全年财报显示,公司净亏损9250万元,亏损幅度同比扩大26%,经调整后的净亏损额度则收窄81%至1360万元。
梁一解释MCN难以涉足供应链的一个原因就在于,“大通货”的价格优势,往往集中在少数头部主播手上,且“最终销售价”掌握在品牌方手上,主播享受的只有“定向高佣”,也就是说,分佣可以提高但给到消费者的价格是一样的,弱势主播无法通过性价比来形成自己的直播优势。
五、货比人强
在直播电商的新战场上,占据供应链优势的品牌方逐渐找到了不同平台的游戏规则。流量渠道迁移的过程中,品牌方建立了新的销售渠道,新品牌往往能更灵活的运用渠道流量。
在蝉妈妈8月抖音品牌销量榜中,排名前十的基本都是最近几年崛起的新消费品牌,比如田园主义、完美日记、花西子等等。
完美日记已经成了行业标榜的案例,借助小红书、B站、快手、抖音的流量红利,大规模做品牌投放,拓展线上销售渠道,有同行评价完美日记的投放操作,是“不计回报”的。
另一家曾排名天猫美妆品类Top10的国货品牌的销售负责人Alex说,(所在公司)不敢采用(完美日记)同样的投放策略,除了资金实力不允许,更重要的是,他们更看重投放转化。和完美日记背着融资和IPO的压力不同,Alex老板的目标很清楚,就是挣钱。
他们选择了与头部、腰部、以及尾部主播保持弹性合作,任何有效的流量渠道都可以加以利用,尽可能扩大商品的渗透范围,腰部、尾部主播基本只收佣金,直播对品牌来说,是高效的销售路径。
而头部化妆品公司携着资金优势,正在这些初露头角的新品牌中寻找新的机会,因为一些资金实力不够的新品牌,很可能利用新渠道迅速成长,这是一个寻找收购标的的好机会。
品牌自播是另一个发展方向,抖音切断直播间第三方链接后,品牌有了更强的动力去做小店运营。
有森马电商工作人员透露,这家公司有专门的团队负责抖音和快手的布局,相对其他传统品牌,对平台的研究更深入,他们团队正在孵化一些达人主播,未来甚至可能引入“代播业务”,帮助其他品牌做线上销售。
森马电商对线上销售一直比较重视,2012年就将线上和线下彻底分开,甚至针对线上和线下生产不同的商品。
不过森马电商在抖音的布局相对顺利,快手的布局晚了一两个月,目前成绩还不及抖音。
一些机构和服务商也遇到了类似的情况,快手电商的大盘虽然远超抖音,但内部生态相对稳定,家族化流量集中,新用户的获取和留存成本更高。
有同时运营过快手和抖音的朋友表示,他们在快手的单个用户获取成本达到了5-10块,抖音基本可以在1块搞定。
快手也在做调整,新版本将单列信息流放在了重要位置,这也是快手提高对公域流量价值利用的一个表现。
快手高级副总裁马宏彬在最近的一次公开分享中说,双列是我们把流量的选择权交给了用户,单列很大的变化是把整个流量的选择权放在平台的手上,这个区别决定了平台对于流量的控制有限。
机构倾向于认为,此刻进入快手的品牌或者机构,最好是拥有非常强的货或者资金优势才行。
只要怀抱着足够好的货物资源,掌握规律的操盘手,寻找流量包括是否和大主播合作,只是直播带货的最后一个环节。
抖音降低了寻找流量的成本,不过这种成本会随着参与者的增加而上升,无法获得货品优势的中小主播,只能依赖于机构或者平台的供应链,抖音留下的红利周期也会缩短。
罗永浩是一个很好的案例,借着平台流量走红,又依靠着团队运营摸索出运营的规律,目前抖音直播带货单场GMV第二,就是罗永浩和苏宁合作创下的。
一旦掌握了操盘规律和供应链优势,罗永浩也许有机会将这部分能力赋予到其他的明星身上,就像淘宝曾经想做的事情一样,只是相对于淘宝,抖音的流量优势更明显,可开发的空间也更大,这可能也是他们敢在直播间里屏蔽第三方链接的底气。
直播电商领域里,“货带人”的逻辑正在变得更清晰,算法加速了这个过程,供应链和操盘手的重要性已经超过了主播,成了直播带货的真正核心。
(完)

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