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在防控新冠疫情的助推下,风头正劲的直播电商,2020年被推到了风口浪尖。2020年直播电商主播GMV(一定时间内成交总额)8月榜显示,仅TOP50主播就共计创造了119.4亿元的GMV。直播电商屡创佳绩,引得品牌商趋之若鹜。然而,商业价值绝非靠简单地追随热点就能实现,直播电商的热潮之下,我们不得不冷静思考直播电商究竟能为品牌商带来哪些价值?

直播电商中及时高效的互动,可以满足消费者个性化的信息需求,从而促进消费者购买。但也使得消费者过于依赖主播,消费者与品牌的联系无法保障,损失了品牌自主营销的主动权。

专业的主播的讲解可以帮助品牌建立消费者信任,而不专业的主播的吹嘘可能让品牌陷入被动的“虚假宣传”。主播的粉丝流量让直播电商能够触达更多的消费者,在增加销量的同时也能提高品牌的曝光率,但是流量和带货能力也成为主播议价的筹码,高额的坑位费和销售提成,以及被压低的产品价格都使得企业的利润空间被挤压。而且,直播间较高的促销力度,可能导致消费者更多地通过直播间购买,造成对品牌自营渠道的侵蚀。此外,对于高端品牌来说,低价策略还可能有损于品牌的定位。

从时间维度上来看,直播电商最直观的短期价值就是直播卖货产生了多少销售额。此外,直播也能为品牌招揽新客,甚至将这些新客转化为会员;直播带来的新客和新客的会员转化都有可能成为企业未来收入的来源。因此,销售额、招新数量和新客会员转化数量都是直播电商短期价值的体现。

但基于前面价值的讨论,直播电商带来的这些短期利润回报往往不太乐观。品牌商更多地期待从获取的新客中转化出忠诚用户,带来长期的利润收入,具体表现为,消费者是否会对品牌的产品进行常规的回购。然而这个问题的答案并不是直接的,那些逐利的、价格敏感型的直播消费者,与其他非直播推广方式所带来的消费者相比,是否能对品牌忠诚从而产生长期价值还不得而知。我们基于一家全球性化妆品品牌2020年大促期间的淘宝直播与淘内推广数据,对这个问题进行了探索。

考虑到现实中品牌选择的多样性,我们比较了直播电商和其他几种主要的淘宝内付费推广渠道在消费者行为上的价值差异。用于比较的付费推广渠道包括,利用搜索框的关键词引流的竞价排名,利用淘宝App最佳广告位的钻石展位和基于算法匹配对消费者实行精准推送的超级推荐。比较的指标为渠道招揽认知型消费者和兴趣型消费者的能力。认知型消费者主要是指首次访问店铺或产品页面的消费者,兴趣消费者是多次访问店铺或产品页面的消费者。

统计结果显示,直播招揽认知消费者的效果比较突出。在直播上花费100元钱,平均可以吸引到的新的认知消费者的人数是370,仅次于超级推荐的510个。而钻石展位、关键词投放吸引到新的认知消费者不足200个。可见,直播在吸引更多新客进入店铺的能力上表现突出,可以与超级推荐相媲美,是钻石展位、关键词投放的2倍多。

究其原因,直播中主播的引导可能是成功吸引认知消费者的重要原因。而钻石展位和关键词面向的是大众消费者而非目标消费者,图片和文字的引导力可能不如主播,因而吸引到的认知消费者就较少。此外,渠道招揽认知消费者的能力也与渠道触达的消费者人数有关,触达的消费者越多,就有可能吸引到越多的认知消费者。直播依托于主播的粉丝流量,可能在短时间内触达的消费者人数上具有优势,因而可以帮助品牌方获得更多新的认知消费者。

但我们看到,在招揽兴趣型消费者方面,直播的表现最差。每花费100元,直播只能获得9个兴趣型消费者,而超级推荐、关键词投放和钻石展位招揽到新的兴趣型消费者的人数分别为90人、60人和40人,差不多分别是直播的10倍、7倍和5倍。

从消费者行为的阶段来看,认知型消费者是漏斗型消费决策过程中的早期用户,而兴趣型消费者是被初步筛选后的消费者,距离最终的购买决策更近。因此,相比于认知型消费者,显然兴趣型消费者对品牌商的价值更大,也是品牌商更关注的指标。但直播电商在获取兴趣型消费者的能力与其他渠道相比非常悬殊,可能的原因是因为直播中的消费者主要是对主播的直播活动感兴趣,直播一结束,主播与品牌脱离,消费者也跟着与品牌断了联系。因此,对于品牌商而言,需要加强直播电商带动消费者重复访问品牌页面的能力。
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某品牌各渠道每100元招募新人人数
我们又进一步探索了直播电商对消费者更长期回购行为的影响,为了更直观简洁,我们将上述几种付费渠道的表现汇总起来与直播电商进行比较。

总体上,直播电商的消费者总回购率为7.4%,比付费渠道的9.6%低了2.2%。其中5.8%/7.4%的回购主要发生在下一轮的大促期间。但在非大促期间,直播电商的回购率只有1.5%,比正常付费渠道的3.2%回购率少了一倍多。因此,直播电商消费者在非大促期间能带动的常规回购并不尽如人意。

这一现象反映出直播电商中消费者的忠诚度可能较低。尤其是在非大促期间,直播电商的表现更差,但而相比于大促,非大促才是品牌商面临的常态。如此一来,直播电商在回购业绩上的劣势会由于长时间的积累而被进一步放大。

基于上述数据的分析,我们可以得出一个直观的结论,就是直播电商在吸引新客上可能具有一定的优势,但在带动这些新客重复访问店铺乃至产生回购方面,却不如人意,因此很难为品牌商带来消费者忠诚。

当然,上述结论只是基于一家企业的部分数据,可能只能揭示直播电商价值的冰山一角,未来还需要基于更多数据进行科学的分析。不过这些数据提醒我们,在直播电商炙手可热的环境下,少一些对表面现象的狂热追随,多一些对内在价值的冷静思考,兼顾直播电商对品牌商所带来的正面价值和负面价值,短期价值和长期价值,或许更有益于企业在直播电商中乘风破浪。

(作者卢向华为复旦大学管理学院教授,李凤瑶为复旦大学管理学院硕士研究生)

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