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圆桌对话:垂直领域的电商新探索 WISE2020电商产业新生态峰会
9月23日,36氪在中国电商之都——杭州圆满举办“WISE2020x电商产业新生态峰会”,本次峰会邀请淘宝、BAI资本、杰美特、自嗨锅、网易严选、魔筷科技、蘑菇街、如涵、抖音、银泰、云集、乐言科技、光云科技、时萃SECRE、鲨鱼菲特、对庄科技、亲宝宝、只二、LOHO眼镜等企业和投资机构,为大家带来一场关于电商发展与创新的大讨论。
电商市场未来一个重要增量就是来自垂直产业的电商化。电商发展到今天,虽然大部分商品品类都已经拥有比较完整的在线交易链路,但是很多传统行业的电商化才刚刚起步。随着互联网技术的发展,文玩电商等新兴垂直电商也在强势崛起。
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36氪电商产业新生态峰会
在以“垂直领域的电商新探索”为主题的圆桌对话中,WISE2020电商产业新生态峰会邀请到了六位嘉宾,一起对这个话题进行深入探讨。他们分别是:资深媒体人倪叔、BAI资本董事总经理汪天凡、对庄科技创始人陈体平、亲宝宝COO冯禹、只二创始人兼CEO祝泰倪奇、LOHO眼镜品牌创始人黄心仲。
以下为圆桌对话嘉宾实录
倪叔(资深媒体人):感谢大家现在还在这儿,首先大家简单介绍一下自己,说说各自的情况以及公司的情况。
汪天凡(BAI资本董事总经理):我们是做风险投资的,重复一下上午的介绍,BAI资本12年前开始在国内做VC投资,累计投了200多家公司,主要的方向是消费、零售、教育、出行,现在也看企业服务、智能制造、出海这些。
陈体平(对庄科技创始人):大家好!我是对庄的陈体平。可能在座的各位不是特别了解对庄。对庄是一个做翡翠玉石珠宝的电商APP,简单讲是卖翡翠的,谢谢大家!
冯禹(亲宝宝COO):大家好!我是来自亲宝宝的冯禹,在座的家里面如果有0-6岁的宝宝的,应该有很多是我们的用户。亲宝宝主要的产品是亲宝宝APP,如果拿2019年的接近1500万的新生儿来说,我们去年整个中国家庭的1500万新生儿里面,有1/3是亲宝宝APP的用户。我们亲宝宝APP的核心功能,是成长记录和智能育儿助手。我们在2018年,创立了我们自己的自有育儿生活品牌——亲宝优品。今天,我很高兴受到36氪的邀请来参加今天这个关于垂直电商的命题的讨论。
祝泰倪奇(只二创始人兼CEO):大家好!我是只二的祝泰倪奇,主要是进行二手奢侈品交易服务。很高兴来这里跟大家分享。
黄心仲(LOHO眼镜品牌创始人):我是LOHO眼镜的品牌创始人,我们公司是在眼镜和饰品以及美瞳领域做了一些自己的品牌,在新零售方面的建设以及在品牌赋能方面有自己的一些领悟,很高兴今天有机会跟大家分享,谢谢!
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资深媒体人 倪叔
倪叔:黄总做的品牌在业内知名度非常高,大家可以关注一下他们的品牌。
我们今天的主题叫做垂直领域的电商新探索,倪叔本人做电商有将近10年的时间,以前在阿里巴巴。在很早之前,电商行业曾经有过一波基于B2C垂直电商的尝试,但是那波电商的代表,有的已经失踪了,有的在逐渐离开世界主舞台。所以那时候出现了一个论断,认为垂直电商已死,认为这条路是不通的。但是过去几年之中,又出现了很多在垂直电商领域做得很不错的新玩家,而在座的几位很多都是在这个领域有所创见的人。所以我们今天接下来的话题是要跟大家讨论一下大家在这上面是怎么做的。
首先这个话题先请对庄的陈总跟我们分享一下,对庄现在在翡翠玉石这个领域做的成绩。
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对庄科技创始人 陈体平
陈体平:主持人上来说到“垂直电商已死”这个话题,前几年确实有这个说法。但实际上我回顾我们这个团队创业的过程,首先第一个,我们从来没有说为了做垂直而做垂直。从结论上来讲,一定是它在这个行业或者这个产业,在供应链或者在流量分发的逻辑,或者在消费端的逻辑有区别的地方,可能才有垂直的价值。我今天听下来,有特别多的嘉宾都是做消费品牌,七八年前我们刚开始创业的时候,当时的想法也是很简单的,就是在淘宝商城上面卖翡翠玉石这类东西。当时我们的店还没有开就发现,因为每一件翡翠玉石都是独一无二的,准确来讲叫孤品,可能比二手奢侈品更非标。我们整个运营逻辑和流量分发的逻辑,包括供应链的整个生产环节和组织逻辑都是完全不一样的。用户如果要买这个东西需要我们有不一样的地方,我们是基于这个点去做的,不是为了做垂直而做垂直。如果本身的逻辑有很大差异,我觉得它还是有它生存的价值。
倪叔:垂直电商首先的概念是我们找到了一些独特的人,然后有独特的需求,这个事情是不变的。但是这几年对庄也好,微拍堂也好,都是短期之内出现的,比较兴盛的,有没有时间上的因素呢?整体长期的垂直人群和垂直需求是一直在的,为什么这几年你们可以跑出来,有没有什么独特的原因?
陈体平:就我个人的观察,整个电商一定是从最容易吃的肉开始吃,最容易吃的肉一定是最标准的东西,因为越标准也越容易线上化。像玉石这种高度非标的类目,甚至我们可以说是每一件货都是独一无二的。在这种情况下面,大的平台一定是放在后面的。当然这个可能也和时间有关系,我们拉长维度来看,我没记错的话,10年前大家在线上买衣服都觉得不太靠谱,因为不能试穿,我怎么去买?但现在你不会觉得有问题。我个人是电商的坚定信仰主义者,我认为未来一切的东西都是可以线上化的,只是一个过程。
回到时间点上,为什么会有差异?刚刚主持人讲的不同的人群跟需求,我认为这个只是表面的一块,背后可能和供应链的逻辑更相关。我举一个比较简单的例子,现在做很多平台,大部分人的逻辑还是爆品逻辑,要把一个东西打爆了才有机会。这个逻辑放到孤品这一类,你就会发现我的东西就一件,怎么打都打不爆,所以这个就完全不适用这个逻辑。
主持人第二个问题,为什么这两年这个品类好像突然之间就起来了?其实像对庄和我们的同行微拍堂,我们的时间并不短,都做了差不多五六年。这背后跟整个行业的基础设施,比如说直播、移动化,跟这些都相关。
倪叔:陈总这边的总结,我认为可以总结为,移动互联网整体的基础设施的完善,对于很多垂直类目来说有新的机会。比如说这两年出现的私域流量,很多做珠宝玉器的,我见过很多公司可能一年卖6000万、8000万,通过一些群或者个人号就可以解决,这里面有很多机会,大家日后可以多关注这个垂直领域,这个领域是非常赚钱的。
另外请冯总讲一下亲宝宝这边在垂直领域上面的耕耘,大家都知道母婴挣钱,挣女人的钱和孩子的钱,母婴是最好的类目。
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亲宝宝COO 冯禹
冯禹:我们对这个命题是这么理解的,说实话母婴垂直电商这个命题,其实过去的10年里面,有各种不同形式的探索,同行里面有一些,过去也做得还比较成功的案例。但坦白说,如果完全沿用之前的做法,给母婴平台导流,或者把自己定义为一个流量平台,只是给京东或者天猫这样大的平台导流的逻辑来说,其实跟用户本质的需求是会产生一些偏离。
怎么理解这个事情呢?大家都知道母婴用户,不管是购买力还是黏度都是非常高的,但从本质上来说,要解决这个需求,要看用户本质上最需要的是什么,她最需要的是安全和品质,因为我可以自己买一个没有牌子的衣服,但是给小朋友一定要是A类标准的服装。她如果要买奶粉这样吃的商品,一定要求的是正品。这件事情在整个商业逻辑上来说,我们认为它会更加集中到头部的平台去。因为你要相信品质,你对于物流、正品这样的需求,要求更高的情况下,为什么你不去选这个品牌的天猫旗舰店。如果你希望次日达,为什么不选京东。
所以在过去的探索里面,我们发现如果单纯只是去做一个垂直电商,另外还有一个点,主妇们都是非常精明的,除了品质和信任度,最后拼价格,一个小的垂直平台凭什么能跟大的平台PK,不管是议价能力还是在大促时吸引流量、占据用户时间的竞争来说,都是非常被动的。这是过去我们对母婴垂直电商的理解。
对于亲宝宝来说,我们在2018年之前也是走了一小段的POP电商的路,我们从2018年开始果断地抛弃了之前POP电商的道路,我们从2018年2月份开始,就果断地把我们整个电商的路径变成了亲宝优品自有母婴平台,我们的逻辑是会沿着我们给这个产品的定位和定义的“成长必备、好而不贵”这样的slogan,真正开发符合中国年轻家庭,符合妈妈和宝宝需求的高品质、高性价比的产品,在这个过程里面,我们是自己的服务,目前来说我们找了最好的物流体系顺丰,用这样的体系来保证用户真正的需求里面,可以满足高品质,高性价比,同时是可以跟用户建立这样信任的联系。
倪叔:谢谢冯总,冯总的分享我听得特别有感触,有些电商朋友如果手上拥有非常多流量,不想做很重的供应链,想跟别人合作来做,亲宝宝在过去几年的实践让我们看到,用户价值和商业价值之间是无法统一的,最终他们慢慢走回到自营这条路上面,用品质和用户体验来跟大的平台对抗,这是真金白银试出来的经验。
冯禹:补充一点,其实这里面如果只是跟大平台对抗,这件事情是走不通的。当我们把思路切换成我们是自有品牌的逻辑,天猫是欢迎我们的,京东是拥抱我们的,其实我们亲宝优品已经在天猫开了旗舰店,在天猫母婴类目相对来说,他们对我们这样的平台型品牌也是非常欢迎的。所以我们从偏竞争的关系反而变成了合作的关系。
倪叔:这是更长久的生命线,非常好。
有请只二的祝总给我们分享一下只二在二手领域做了些什么。
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只二创始人兼CEO 祝泰倪奇
祝泰倪奇:我觉得垂直电商这个标签,对我们来说是很大的误解,我们有时候开玩笑说我们其实不卖奢侈品,我们只是奢侈品的搬运工而已,把奢侈品从卖家手上搬到买家手上。
回到今天的主题,垂类电商你要思考的是怎么给垂直人群提供直击痛点的垂直服务,套用到我们只二身上,如果我们在二手奢侈品在其他平台脱离了中间的服务,买家其实不敢买,因为他不知道是不是正品,不知道清洁程度,不知道售后怎么解决,买家不敢买卖家就卖不掉,卖家就很不爽。我们是通过自己的服务输出让买家敢买,他知道这个东西是正品,知道售后有保障,买家敢买卖家就卖得快,卖家就愿意卖更多的东西,我们是以服务输出,来保证正循环的产生。
所以我觉得今天我们要回答的一个问题是用户为什么一定要在你这边买单,这是垂类,如果非要说垂类电商这个话题,是一个最终的话题,你要给用户一个理由和逻辑。
倪叔:局部的信任,一定要有购买的强力的理由。
祝泰倪奇:我觉得是的。
倪叔:感谢祝总,请黄总分享一下。
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LOHO眼镜品牌创始人 黄心仲
黄心仲:我们做电商做了很多年,2012年开始做,我们在线上从PC时代到现在的平台电商时代。这么走下来我有个体会,我把这个垂直分为两种类型,一个叫品类垂直,一个叫品牌垂直。我是不看好品类垂直的,比如我们早期曾经也论证过,我们眼镜这个行业好多的品牌在上游很细分,供应链很散,是不是可以整合到一个眼镜的细分品类平台。后来我们讨论以后发现获客流量成本太高了,你跟天猫、京东平台竞争的时候,还不如加入它,你加入了以后你就没有特色了,在天猫里面你想开发一些小工具,满足用户体验,天猫不可能为你做技术上的改变,因为你毕竟是小垂直的品类。自己做面临的问题,我们自己做一个APP、小程序,技术难度不大,但是你要花很多成本去买流量,因为用户很难在心智里面在一个细分垂直品类里面记住你,所以你流量大了以后还是要到大的平台去,所以我不看好品类垂直的打法。
另外一个是品牌垂直,我觉得是成立的,现在私域流量起来,以及品牌打法上,更加精准,触达到我们的精准人群的时候,品牌垂直起来就有可能了。我们看到美国有一些品牌,也是基于在有些市场被品牌洞察出来之后,人群被细分了之后,随着电商,因为它的特色比较明显,就是品牌垂直,这个时候用户会主动性地去搜索、关注,或者说有一些种草的机会,再加上腾讯、抖音小店,“水电煤”体系已经完善起来了,所以我觉得品牌垂直电商,在未来是很有机会的。
倪叔:你们品牌这边有做一些相关的尝试吗?这个想法我觉得在业内还是听得比较少一些的。
黄心仲:我们不做品类垂直,只做品牌垂直,我们每上一个新品牌一定是用新零售的打法,第一个是上自己的H5小程序APP,然后线下开自己的实体店,我对O2O和新零售是坚定的开发和拓荒的人员。我认为未来不应该分线上线下,现在有些专门做线上的,他来做线下的时候,我就跟他讲线下是个很大的坑,你很难理解它。做线下的人往线上做的时候就发现,线上的用户要讲效率,很多的玩法上跟线下又不同。所以最终品牌还是要把线上线下打通,你如果要做线上,就必须小有自己的平台,比如你的私域流量的玩法,比如你小程序的开发团队,比如他们现在用有赞等等,不好用,还是要定制。你还是要有IT的团队,我们公司是有庞大的一批新零售的团队的,专门做技术开发,做内容种草的,做直播的,做增长营销的。因为你这个团队成立以后,就可以有一个完善的做垂直品牌电商的一套人员跟一套打法,这样你培育你的用户,或者是你做流量管理,还有线上线下消费者打通,都有非常好的基础措施。所以说我们每个品牌上线的时候,我们都会整套布局都上来。
倪叔:今年也看到,比如说三只松鼠和良品铺子在上市以后有做很多品类的扩展,慢慢也有出现基于原有的垂直领域,向平台方扩展路线,刚才说的点也有印证。在诸位的平台和品牌都做过相关发言以后,我们请投资人这边对行业走势做一个总结,您怎么看垂直领域电商这个事情。
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BAI资本董事总经理 汪天凡
汪天凡:如果我是只投零售的投资人,可能也会被你们叫垂直投资人。垂直是个伪命题,今天在座四位创始人没有一个是在做垂直电商的。核心的点是我们把电商这个词拆解掉,本质上你在做的事情是四个字,叫做流通渠道。如果一定要讲电商,它只是流通渠道中的一种。线下开门店也好,超市也好,网上的购物平台也好,全部是流通渠道。在座四位创始人,我觉得有三位做的都不一定是流通渠道,本质上在做的可能是一个品牌。
我先回来拆解流通渠道。流通渠道四个字背后只有两件事,第一是帮助消费者决策,第二是把东西交付到消费者手里,也就是决策和交付。决策里面,很大程度上要么是品类决策,要么是价格发现。价格发现这件事情,确实用户越多,价格发现越透彻。所以在这件事情上,很可能是大平台有优势。但是也不一定,就像刚才陈总说的,他们不是卖爆品的,价格发现的逻辑不一样,虽然没有爆品但可能会爆价,比如某件翡翠可以卖非常高的价格,这个事情是有意义的,因为它体现了商品的价值发现。
用户决策也是。用户为什么要通过平台的千人千面来买一样东西?为什么在这儿提供的决策依据是更有用的?很多创始人也会碰到挑战:大平台的评论多、东西多,好像用户决策就更容易。那么是不是东西越多决策越容易?也不一定,有的时候用户信息太过冗余复杂,太充分之后,反而无法决策,所以也有一部分平台在做这个事,这个叫决策。
另外一部分叫交付,怎么交付?在座应该有两位在交付上都做了创新,第一位对庄肯定是在交付上做了创新,因为他们是做鉴定的,他们在直播的场域里面帮用户做鉴定这个事情,是过去很多平台没有做的。另外像只二这边,他们在交付逻辑上也做了很多供应链上和数据化的事情。
所以决策和交付这两件事情,决定了你这个流通渠道有没有价值,这个理论同样可以用在超市上。你去超市买东西,他怎么排列货柜,怎么摆放东西都会影响你的决策。交付的时候怎么把东西给你会影响到成本,如果成本高了东西价格会贵,你自然就不会在这个超市里买。所以我们最近看到的比如社区拼团,就是在交付上做了创新所以价格下来了。我们今天如果要谈流通渠道的问题,一定要谈交付和决策上的创新,如果你没有创新,就做不出来多快好省这四个价值点上的其中任何一个点。
当然这只是流通渠道的问题,今天在座有几位在做的都是品牌。就像亲宝宝一样,他们肯定不是说做了APP之后就变成了一个平台电商。亲宝宝是在做自己的商品的,亲宝宝就是一个品牌。就跟Keep卖运动服是一样的,Keep就是一个运动品牌,而亲宝宝就是一个母婴品牌。我们的决策点是基于品牌决策点,品牌决策点是品质、情感或者某种功能。这些又和刚才说的多快好省并不完全交叉,这就不能用多快好省看渠道的角度去看品牌了。比如我们买LOHO眼镜不是为了渠道,更多是觉得LOHO眼镜有它的设计、材质等等的点。
所以今天可能我们更多要谈的是怎么样从过去的渠道思维,转化成为做产品的、做匠人的、做品牌的思维,去看待所谓垂直的出路。说白了每个需求都是垂直的,没有一个需求不是垂直的,大家本质上都在做自己的产品而已。
倪叔:汪总说得特别好,刚才也点到了我们下一个要讨论的话题,我们在各自的领域上如何针对我们的核心用户发现他的特点,提出我们与他人不同的价值主张与服务的。还是从陈总这边开始。
陈体平:刚才黄总有一句话说不看好绝大部分的品类做垂直平台,其实我个人的观点也是一样的。我的思考有时候比较简单,电商这个事,我们把它分前端、中台和后端供应链这三个环节,如果任何一个品类你在这三个环节跟大平台找不出差异化的地方,或者打法跟它是雷同的,或者说没有任何人家做不了的东西,这个品类独立去做平台的机会几乎为0。
另外一个是刚才前面主持人讲的,早几年很多做垂直品类的平台,可能主要是以服装和美妆为主,我们今天再回过头去看,我觉得那个时候大家有一些为做垂直而做垂直。事实上我们去看,早期服装品类有一些非标的东西,但是整个线上化程度越来越高了之后,前端获客包括流量分发的逻辑、后端供应链整合的方式,跟大平台已经在互相渗透。
汪总有说“多快好省”这个“好”字,这个对我启发非常大。这个“好”字,是接下来不管是品牌还是某一些品类平台需要重视的点,我们跟大平台或者是大的流量平台区隔的点,可能就是这个字。
回到对庄,就两个点,第一个点是我们原来看到孤品跟爆品的逻辑,从我们自身的角度出发,打法可能跟其他平台完全不一样。
第二个是从用户角度出发。哪怕到今天为止,我们从线下去看,大家进一个百货商场可能可以买到99%的东西,但还是很难看到有人进到这些地方去买10万100万的翡翠。目前对庄整个平台的货单价大概在1万块钱左右,可能有20%左右的订单都是10万以上的单件,这样不管是交付还是决策,跟你去逛超市、逛大平台还是有很大的差异的,我们在这里面有做很多的创新。
倪叔:垂直细分、重度服务。请冯总谈一下看法。
冯禹:我们亲宝宝的子品牌亲宝优品的整个逻辑刚才也说了,除了刚才提到的品质、可靠、服务相关的需求之外,刚才汪总提到一个点,目前来说对于一个新手妈妈来说,更多面临的是她不知道应该买哪个,目前市场上是供应大于需求的状况,她面临着要买个奶瓶、水杯,应该怎么从这十几个、二十几个品牌和SKU里面去做选择的问题。当小朋友到一两岁的时候,要开始做启蒙早教偏育儿和早教理念相关的选择项的时候,刚才讲的选择会更加复杂。我应该给小朋友玩什么样的玩具,锻炼他的抓握能力,应该给他听什么样的内容,看什么样的绘本,提升他的认知能力。在这里面,我们在亲宝优品目前的从产品设计里面和产品定位的角度来说,我们除了解决前面的品质、性价比、可靠性之外,更多的一句话来说就是我们研发的是成长必备的好产品。我们沿着成长必备的路径来说,我们会把小朋友在一个月月龄、三个月月龄、六个月月龄成长所需要的产品,沿着这样的开发逻辑设计出来。
在座各位应该去逛过小米之家,其实我们拿小米的产品去类比,小米已经形成了这样的心智,你如果需要充电器,需要某个电子产品,包括已经衍生到其他的消费品,你到小米之家只要闭着眼买就行了,一定是高品质、性价比高的产品。我们亲宝优品是希望打造在母婴领域的类似于小米的品牌。妈妈想给小朋友买一个平衡车,就直接上亲宝宝买就可以了,想买一个水杯,就到亲宝宝买就可以了。同时我们在新品牌建立和打造的过程里面,我们也在想办法和我们亲宝宝的核心功能,就科学育儿的核心功能做结合。刚才举的例子是小朋友在成长发育阶段里面,会面临比较多启蒙相关的问题,我们亲宝就开发了一个亲宝小伴的儿童早教机,这个早教机不仅是故事机的硬件产品,其实它更多的是有我们的育儿专家去把小朋友在1岁的时候应该听什么,一岁半、两岁、三岁要听什么,把这些内容和我们的主产品和本身科学育儿专家团的核心能力做更多的结合。这是我们认为我们在解决用户痛点,以及我们能够把实物商品品牌以及主品牌和APP的产品结合的尝试。
倪叔:更多能感受到的是,我们是把用户作为全生命周期来看待的,我们日常的电商投放,可能这次花10万块钱来多少人,但是他可能只买一次。而在亲宝宝整体的生态上面有内容、有流量,有电商,有服务,整体是看整个用户生命周期的ROI,这是完全不同的,这确实是不同的逻辑。
再请只二的祝总给我们讲一下只二的情况,我们如何发现在新的领域里面,怎么发现用户的价值,怎么切入,怎么提供价值主张。
祝泰倪奇:我们比较特别,我们是双边平台,卖家和买家都是我们的服务对象,我们所有的服务精力都围绕在卖家身上,卖家在卖二手奢侈品的时候,其实担心的有几个问题,第一个是交付,因为我们是一家寄卖平台,用户卖家需要把他的奢侈品寄到我们公司,然后让我们去做一系列的质检、鉴定、护理、测量,放在我们仓卖。所以我们首先需要告诉卖家一个理由,就是你为什么要寄过来,你怎么样能够放心。寄过来以后他担心的是上架速度,因为用户寄过来的可能是很多的产品,寄过来在意的是多长时间可以上架,买家能够在多长时间之内看到我的商品。我们在后续用户看不见的地方做了很多供应链的工作,比如我们算法的介入,设备的介入,让上架时长进一步缩短。上架了以后要解决的是怎么样快速售出,价格建议怎么做,标准化流程怎么输出,让买家可以购买。
所以我们对于卖家提供的价值,在我理解是信任和服务的价值,通过信任和服务帮助他快速地把商品卖掉。而对于买家来说,产品是最好的说明,他在我们这边可以买到高性价比的二手奢侈品,品质可以帮助他们去做很高的复购和留存。我们这边的情况大概是这样。
倪叔:整个奢侈品行业很难解决的一个问题是它的鉴定。由于它的渠道多样,很多奢侈品品牌不配合提供鉴定结果,只要不是从官方渠道的通通被认为是水货,这样的情况下你们做二手奢侈品的交易环节,鉴定是最难的问题。你们怎么解决?
祝泰倪奇:这个问题就变成了我们怎么做裁判员,很多品牌是不会帮你做鉴定的,比如你拿个香奈儿的包拿到柜台上去他们肯定不给你看。我们内部把非标商品,去做标准化的工作,鉴定是其中一环,比如我们内部鉴定团队的培训和能力输出的时候,首先分了所有品类,因为我们觉得一个鉴定师能看所有品类这件事情是个伪命题,因为品类和品类之间不能复用,在我们团队有纺织品的鉴定团队,有皮具的鉴定团队。还分了层级,初级的鉴定师,要通过实操,然后才有晋升的机制,什么样的品牌落在什么样的品级,让什么样的鉴定师看,后面都有相应的标准化。像很多二手奢侈品品牌,用户说你们的几新是怎么做出来的,传统的可能一些渠道是由鉴定师拍脑袋拍出来的,但是我们是有鉴定点的。所以我们在做的所有事情,都落在一句话,就是非标商品的标准化处理上。
倪叔:这样的品类本身跟它背后的服务是息息相关的,不做深耕,这块的流量和场景都是无法被激活的,大平台原有的搜索电商的方式,很难解决这个问题,我觉得这个点上面,你们做得很好。有请黄总。
黄心仲:我觉得做一个新的品牌的研究的时候,核心就是要提出新的消费观念,因为我们做品牌之后,如果你的观念不够新,不够前沿,一个品牌可能要做很长时间,很快就会被替换掉了。所以在提新的消费观念的时候,我们的理念还是要有一定的创新性,比如说我们做眼镜的时候,我们当时提出来,我们不是功能性眼镜,是时尚性眼镜,眼镜不是说我们近视了就戴眼镜,我们希望做的是眼镜本身是功能性的,变成怎么样提升你的形象,提升你的时尚度的一个装饰的道具。这是我们的概念,我们的口号是眼镜就是形象,眼镜是提升你形象的道具。
传统为什么做不好?传统不提这个观念,你把整个链路一拉开就发现,这里面有哪些可以放到线上做,哪些可以放到线下做,这个品牌应该怎么打造,你的团队应该怎么构建,你就可以基本清楚,到你观念出来的时候,后面打法就很清楚了,第一、第二、第三点做什么。你的商业模型也基本建立起来了,因为要围绕里的新的观念,商品的开发,整个产业链的构造,包括你团队的人选的选择,你都会围绕你的观念去匹配他。我们看苹果跟诺基亚本质是不同概念的东西,诺基亚是很难变成苹果的,本质上这就是很高的门槛。我们后面研发了一个新的叫美瞳,美瞳就是隐形眼镜,我们叫美妆美瞳,大家觉得我不就是买个隐形眼镜,怎么还变成美妆了。很多女孩子不近视也戴隐形眼镜,因为让她眼睛更大了、更漂亮了。我们从美妆里面去寻找突破口来做,整个线上线下供应链的开发,我们就不会围绕着功能性,更多的是用一些花纹,一些化妆品,甚至跟眼妆的结合来打这个品类。
所以如果要创业做一个新的品牌,如果没有提起来让消费者听起来很兴奋的观念,建议你不要做,否则很快就会被别人取代。或者说你根本就没有门槛可言,你最后就拼价格,拼你比别人更勤奋,或者拼你某种能力比人强,比如你运营电商能力,运营线下能力比别人强,这些都是可以被替代的。创业还是要有先机,先机就是要有新消费观念的提出。
第二个,我特别信赖的一句话是技术会改变我们生活的效率,我们整个行业的零售效率太低了,包括天猫现在的零售效率也不高,天猫流量成本占到20%了,零售效率高吗?这里面就是让消费者付出了没必要的成本,做一个好的品牌就是善待消费者的品牌,你善待了消费者,他一定感知得到,他一定会回报你。我们总是抱着很多新的概念,做了很多新的东西,中国创业者喜欢玩不同的概念,实际上你真正把心思用在商品上,用到给消费者创造一些价值上,他是能感知得出来的。所以我觉得技术在这方面,对于我们整个销售零售会起到很大的作用,我们这边基本上投了很多的技术资源,去改善零售的效率问题,这是我们在创业上提升公司的门槛,我们在这方面做的研究会比较多一些。谢谢!
倪叔:刚刚黄总讲的效率问题非常关键,在过去几年中,我身边做电商的朋友,感觉没有以前多。这几年出现的很多问题是流量越来越被巨头垄断,首先大家能买到的流量越来越贵,这种情况下电商本身又是重资金的玩法,利润越来越薄,很多朋友创业最终拿到的东西就是一堆货,这是不好的情况。对于流量成本越来越贵的情况,我们的CEO们一般是怎么解决的呢?先请只二的朋友说一下这个情况。
祝泰倪奇:我觉得找流量跟找老婆有相同之处,最重要的是不能什么都要,你不能又让她出得厅堂又入得厨房又希望她大长腿,我觉得一定要分清楚优先主次,我们自己踩过的坑,因为我们是双边平台既有卖家又有买家,我们早期做流量投放很粗放,希望所有的流量进来,不管卖和买都是我们的用户。但是我们观察了一段时间发现,我们这个行业是好货不愁卖,所以好货不愁卖这个结论就催生出了我们要卖家,我们把卖家再分层看,什么样的卖家是我们真正的核心用户,我们再把卖家分了ABC级,我们看他的长期留存、长期复购和成本。所以我觉得分清主次很重要,什么样的流量是你真正的流量,不是所有的流量都是你的流量。
第二个是分清主次以后要抓住有限的时间窗口,因为我觉得所有的流量洼地都有时间窗口,往往这个时间窗口很短,所以你要先发现,发现了以后占住坑,在他有流量红利的时候花很大精力做投入,把这个流量收割出来。
最后还是要形成你自己的流量闭环,无论是裂变还是口碑,这个是最终对于一个垂类电商最最重要的。
倪叔:请陈总说一下你的观点。
陈体平:我之前花了很长时间去研究亲宝宝这个产品,因为我有三个小孩,我是他们APP的重度用户。今天来之前我跟他们从来没接触过,但是我很好奇,因为在我的认知跟逻辑里面,母婴类的产品包括眼镜类的产品,做独立平台的或者做独立APP的机会在哪里?或者按刚才讲的,如何跟大平台做出差异化。但是刚刚听下来,他说他们是以平台品牌的方式入驻大平台,我突然想明白了这个点,他们是有自有流量的母婴品牌,因为他们APP工具型的产品体验非常好。
回到主持人讲的流量的话题,流量背后是用户,用户都是人,现在流量少了,但是人都是在的,不会说人突然之间一下子消失了,无非是你获取流量的方式,或者说你找用户的方式,回到本质的问题是你到底有没有独特价值。
翡翠玉石是孤品,对庄做了五六年,到今天为止我都不说对庄是卖珠宝的品牌,因为黄金钻石类的是很标品的东西,到目前为止对庄做这块都做不好。回到最前面的话题,思考你的独特价值在哪里?只要你对用户来讲有独特价值,而且这个价值是大平台做不了,或者在很长一段时间内不会去做的事,那你就会有流量。
倪叔:一直听闻文玩领域上面核心用户是35岁以上的老男人。
陈体平:这是非常大的误解,说句扎心的话,这跟年龄无关,跟你的财富有关。如果跟财富有关,相对来讲中国这个社会,确实35岁以上才开始有闲钱去买这个东西。但其实我们平台也有很多90后甚至95后。
倪叔:我想替大家八卦一下,大家知道做这个领域是闷声发大财的领域,针对你们的核心客户,你们在流量方面有什么样特别的方法把他们抓得很牢?因为你一般的投放方法要找这么一个细分狭窄的人群很难,90后是平台新的增量,但是核心肯定不是。你们的核心用户是用什么方式绑这么牢的?
陈体平:内容平台跟电商平台现在界限也很模糊,我们去看第一波做垂直品类的平台,如果没记错时间点,基本上是在五年前。现在和五年前最大的变化是带精准标签的信息流平台出现。五年前是没有这样的获客渠道的,那时候你做垂直品类和做综合品类,你的获客渠道、方式和获客成本都是一样的。但做综合品类后期的复购、留存更高一点,用户买完鞋子买衣服,买完衣服买母婴,有更长的生命周期。
从移动端兴起以后,整个基础设施已经很成熟。所以如果你要获得更精准的用户,完全可以满足你的要求,无非是你要精准用户可能成本更高。成本更高,就要看你能不能有更好的转化跟履约,以及更好的留存,或者说你能不能把这个钱挣回来,这是需要思考的问题。我记得早上有一个演讲里面提到,原来我们电商简单讲获客成本,现在可能需要更加综合地去看ROI的事。
如今整个电商的基础设施至少比五年前有了非常大的改变。以前每个用户背后可能就只是一个IP地址,但现在每个用户背后可能是年龄、兴趣、爱好等多种标签,这些标签已经足以支撑一个特别大的数据库了
倪叔:刚才陈总讲了这么多,冯总讲讲你这边的情况。
冯禹:就像陈总说的这样,我们跟其他几家相对不一样的点在于我们是自有流量,而且自有比较大体量的一个流量平台。但其实在我们自己公司内部,我们比较排斥流量这个词,对我们来说,流量本身本质上还是用户,所以对于我们来说,会更多的去把用户的获取,以及用户整体的留存这件事情,从人的维度来看这件事情。
首先,过去亲宝宝已经积累了非常多的用户,刚才我讲的去年我们大概1/3的渗透率,今天如果从台上的小样本来看,还是超过了这个比例。从流量采买的角度来说,单价成本确实每年会有通货膨胀的情况存在。但在亲宝宝内部,我们从年初开始就在讲一个核心的议题,一直贯彻到现在。我们核心的议题叫内生增长。内生增长说的就是我们如何去把已经30%以上的渗透率,能够更好地去做一个发挥。
这里面,我们是在母婴育儿领域全家人都在用的育儿APP,是因为我们其中一个核心,是宝宝的成长记录,是全家人都在用的。台上我左右两边的两位都是我们的用户,不仅仅是妈妈在用,爸爸、爷爷奶奶、外公外婆都在用,所以对我们来说内生增长的很大命题是我们在站外或者整个公域流量池里面获取一个精准的爸爸或者精准的妈妈,只要获取了这个,然后接下来的运营里面,我们内部有个词叫“加亲”,怎么样把一家人都拉进去,通过更多的分享,六一儿童节或者父亲节,会做一些非常好的小朋友的成长MV,会在家庭圈层和亲友圈层产生非常好的传播效应。
所以整个来讲,今年如果从市场投放的预算角度来说,我们比去年用了更少的预算,拿到了更多的用户增长的结果。这是从获客的角度。
我们还回到把人看成人的命题来看,我们也有一个非常长的用户生命周期的管理,因为刚才讲了我们是做成长记录的,这件事情决定了我们帮助一个家庭,帮助小朋友做了非常好的成长记录管理,从他出生开始,我们也希望陪伴他至少到18岁成人,或者未来更久的成长的过程。其实是我们的用户,应该可以体会到,其实我们已经在帮助用户做一个非常好的家庭数字资产的积累,这件事情天然注定了我们的用户生命周期会变得更长。当然,对我们来说,也会面临小朋友到了3岁、6岁到入幼儿园和入学的节点的时候,产生访问频次下降的情况。随着用户生命周期的增长,我们会开发出不同的功能,比如今年我们推出了针对2岁以上的宝宝的作品墙记录的概念,这是什么概念?小朋友到2岁以后每天发生的变化没这么多了,家长拍照记录的频次会降低,但是小朋友都会参加一些课外班,画个画,做个手工,以及一些舞蹈表演,这些记录场景会更加在这个年龄层突出。所以我们已经是从产品的功能角度来,随着用户的生命周期的延伸,我们在做这样一些动作,也取得了非常好的结果。内部同时也在孵化一些偏线上早教相关的新业务,也是沿着这样的逻辑进行的。
倪叔:以前流量多,大家现在对流量的运营越来越精细,服务更长期。请黄总再说一下。
黄心仲:我刚才听了一下,我特别同意各位嘉宾所讲的,流量这边应该说我们现在看得到的流量基本上都很贵了,但是我看到每年都会有一些流量洼地出来。我们发现早期跟百度合作,那时候发现流量确实很便宜。但是一两年以后就发现,因为它是竞价体系,我们干不过莆田系这些。
后来天猫出来以后,我们决定入住天猫,2013年、2014年天猫流量还是很便宜的,2015年、2016年发现线下流量非常便宜,开个店基本上就是租金,我们就做线下。当然这几年租金也涨上来了。今年我们就发现是短视频跟直播的流量,相比较而言还是很划算的。所以作为一个创始人或者是作为公司高管,还是要时刻盯住消费者背后视线的迁移,我们要转移到这些平台去获取流量,因为这里面可能还有一些流量的红利池和洼地。
另外我们把流量分为私域、公域和商域以后,最终流量要汇集到自己的品牌上,变成自己的私域流量。所以每个品牌公司还是要建立自己的私域流量池,你现在把顾客变成自己的私域流量,但其实顾客不是私域流量,有些流量是伪习惯。我们要做很多的体系去留存这些客户,把你的品牌做成有价值的品牌,让用户对你有心智上的认知,这个流量还是很长远的。
所以我觉得在流量上创新,要持续关注一些新的流量平台出现,并且抓住自己的私域流量建设,这是未来品牌建设或者我们公司建设的重点。
倪叔:投资人怎么看流量的事情?
汪天凡:我很赞同几位嘉宾的发言,而且发现一个新命题,中国消费者确实为流量花的钱太多了,这个行业的流通效率是有点低。过去20年的电商发展,我感觉所有商品的溢价都是消费者为了流量买单,多的那百分之二三十甚至百分之三四十的钱都花在了流量上,最终也反映在消费者要花出去的钱上面。
所以这是很有意思的问题,如果你做了很好的东西,理论上这个东西应该是0投放,最理想的模型是大家口口相传到全国人都用,这里面没有一分投放。但是为什么这个模型不成立?为什么做好东西的人就没有办法?因为有太多人挡在你前面了。所以说句难听的话,可能过去部分电商平台们就是架着80%卖烂货的人挡在了那20%卖好货的人前面往前跑,然后卖好货的人躲在后面要拼命花钱买流量,翻山越岭到前面,直到良币驱逐劣币才能自己站出来。
这个时代应该过去了。为什么呢?因为这个时代有了两样东西,这两个东西是新的生产力,第一个生产力是社交,第二个生产力是社区。社交让每个人跟每个人口口相传的可能性变得更快,社区让众人拾柴火焰高,挑出好东西的可能性更高。所以也许在知乎上真的可以挑出一个像样的东西,在豆瓣上可以挑出一个像样的电影,在点评上可以挑出一个像样的餐厅。
这是对刚才说的商品流通渠道、流通效率最大的革命。我们不要再去看电商了,想想社区的事吧。社区是什么?就是前人种树,后人乘凉,众人拾柴的事。这个事的本质在于能够让良币驱逐劣币。所以为什么我说亲宝宝很有价值,就是因为在这个社区里面,大家能够选出对的东西,在电商里面可真不一定选的出来。这是这个时代大家可以去想的一个大命题。
倪叔:这个分享特别棒,你们现在在找寻这样的标的上有什么特征?
汪天凡:我们就找最终能够不为流量付钱的创始人,我们希望找真正的产品经理。中国遍地都是工厂,但是中国缺好的产品。我觉得在座的都想做好的产品,就算是卖包,我希望不管是9成新的还是8成新的,只要里面有好的东西也一样可以交付给消费者。翡翠里面有鉴真的服务,大家不要花200块钱、300块钱去买塑料了,你就算花10万买真东西那也是好事。所以我们希望投到的是做好产品的创始人。
倪叔:有点像王兴说的要长期坚持有耐心做比较困难的事情,因为这两年在流量那么贵的情况下,套路公司是好挣钱的,反而是很多好的公司发展起来比较艰难。
今天最后一个话题是关于企业成长的话题。我们在一般的品牌,有了4P的起势以后,还面临第二波增长和第三波增长的点,我们是怎么完成的,这个过程中有没有一些坑,在座的CEO们有没有躲坑和避坑的经历分享给大家。
陈体平:这个命题对我们来讲还早,我觉得我们还在路上。
冯禹:其实我也同意汪总的论断,其实真正好的品牌是不需要消费者去花额外成本的,或者这么说,如果大家认可星巴克这个品牌,星巴克其实是没有做很多广告投放的,好的品牌,消费者会找你,如果去解决流量的终局来说,我们也希望最终我们去做好的产品,去做好的品牌,最后是用户回来找你,这是我们希望能够做的点。
刚才主持人的问题是说企业发展的一二三阶段,对我们来说,我们现在亲宝优品这样一个产品,已经迈过了从0到1的阶段,我们能够做出向消费者交付一个相对比较高品质、性价比加上服务的从0到1,但我们接下来会更多提升我们产品的设计感,提升我们整个用户对于品牌的信任,提升品牌心智,最终我们希望到达的终局,也是消费者只要需要跟育儿相关的产品,他们就想到亲宝宝,就到亲宝宝来买就可以了,谢谢!
祝泰倪奇:我们跟陈总一样自我认知在第一增长曲线,中间可以避免的坑是创始人往往觉得自己第一增长曲线到头了,然后要去挖掘第二增长曲线,但是往往其实是你的动作和路径不对,而不是说第一增长曲线到头了。
黄心仲:开始可能要建立自己的能力跟专业,然后你再寻找一下你能做到的或者你能覆盖到的新的品类或者品牌,然后再决定做这件事情。如果说我们只是看到一个新的机会来,然后扑上去,往往很难成功,因为毕竟你的能力,你的资源没法匹配到新的商业机会。所以应该是在相关的领域里面去建立你的核心优势跟核心能力,然后再赋能到你能决定得了或者发展得了的新的项目上,这可能是第二曲线增长的打法。谢谢!
倪叔:最后问一下汪总,在看了那么多电商企业之后,针对于还想要在电商行业持续耕耘的企业,有什么样的建议?刚才我们讲了比较大的方向,有没有更具体的建议给到在座的电商创业者们?
汪天凡:如果是要做电商,做流通渠道,就一个建议,用“多快好省”这四个字来审视一下模式。你到底做了哪个事?做“多”了,你东西比淘宝多吗?“快”呢,你比叮咚买菜快吗?“好”呢,说实话我不知道怎么做,现在大方向上大家都在往好了做,好里面有很多种定义。“省”呢,你比拼多多省吗?你如果做渠道的事情,一定要用这四个字审视下自己。过去两年其实有很多打着社交电商名义的平台,基本上“多快好省”一个字都没占到,所以现在就退潮了。他们可能只赚到了一波注意力,赚到了一波流量。如果大家只想赚钱那挺好,但我们在谈的是一个新的模式如何成立,“多快好省”这四个字一定要审视一下。
主持人:谢谢各位圆桌嘉宾精彩的分享。以上就是本次峰会的全部内容,这次我们对电商领域各个方面的热点和新趋势都做了深入的了解和讨论,希望内容对大家有所帮助。再次感谢各位嘉宾和到场观众们的支持。


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