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一旦面临等死和找死的两难,那你面前一定不是真正的问题!
1
先从头些年流行的“终端为王”说起。
那是在大卖场兴起的年代,家乐福中国区总裁施乐荣,频频成为各地政府商业会议的座上宾,主办方鞍前马后,毕恭毕敬。
家乐福的开店速度是每年十家,这还是非常克制。
在企业里,终端工作叫做“临门一脚”,被认为极为重要。
“陈列”被称为销售的生命。
零售商们和很多营销专家们,都倡导把企业的资源集中投放在终端上,这叫“终端为王”。其它还有“血拼终端”、“决胜终端”之类的热血口号。
大概逻辑就是:既然临门一脚这么重要,换上十一个前锋,中国足球就能冲出亚洲了。
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最后形成的结果是,终端资源越来越短缺,越来越贵。投入越来越多,产出越来越少。
大家哀叹:做终端找死,不做终端等死。
当时一些著名“金句”广为流传:
“前期投入大,一旦市场打开,后面投入自然就变少了”
“你在我这家店不盈利,但是有品牌效应,能够带动整个市场,相当于投广告了”
是不是很熟悉?
天上飘过的七彩云朵,是不是特别像你上周欠我的500块钱?
类似的桥段一再上演。我们还经历过“广告为王”时代,结果是“做广告找死不做广告等死”。保健品的“概念为王”时代,结果也是“做概念找死不做概念等死”。
这些年,“广告为王”早就没人提了,“终端为王”的歪风也刮过去了,但是一股更大的歪风却在越刮越烈,那就是“流量为王”。
当然,流量为王的风起云涌下,仍然有“买流量找死,不买流量等死”的哀嚎,仍然有“市场打开,后面投入减少”、“相当于做广告”的骗人鬼话。
只是现在的说法更高级,比如“品效合一”。
2
“做某某找死,不做某某等死”,我们好像特别容易陷入这样的两难。
刚从一个沟里爬出来,就又掉到另外一个坑里。怎么搞的呢?
咱找个容易理解的场景。
《水浒传》第三十六回,宋江在揭阳镇得罪了穆弘穆春兄弟,一路逃窜到浔阳江边。
前有大江拦路,后有恶霸追击,宋江又不会游泳。
两难了,“过江找死,不过江等死”。
千钧一发之际,急吼吼跑来一个热心市民张艄公,要给公明哥哥“赋能”,非常热情主动的载他过江。
谁成想,船到江心,热心市民秒变江洋大盗,船火儿张横原形毕露,那就不只是多要船钱了。“
板刀面”还是“馄饨”?你这黑厮选一样。
板刀面就是把你剁江里,馄饨就是把你捆起来扔江里。
不再是找死和等死了,而是“趁你病要你命”。
关键点来了,公明哥哥如何解决这个从“两难”到“要命”的问题呢?
答案只有两个字——品牌。
只要宋江打出“山东及时雨”的品牌旗号,各路好汉无不翻身下拜。不管你是混江龙还是黑旋风,插翅虎还是矮脚虎,都只有给老子咣咣磕头的份。
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华为、小米、老干妈们从来不担心流量问题,OV、格力、农夫山泉们从来不会让人逼入到“两难选择”。
拼多多上赶着给特斯拉流量,自己补贴帮人家卖货,结果人家还不领情,货都不给你发。
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那些长期坚守价值的实体企业,从来不会在“找死”和“等死”间做选择题。
谁要不开眼让我两难,我就让你更难堪。这事,董明珠大姐最有发言权。
狠人光裕黄老板默默点了三十六个赞。
3
一旦你陷入到“等死”和“找死”的两难,摆在你面前的其实并不是真正的问题。
你的问题看似是“终端不动销”、“没有流量”、“没有转化”,其实更可能是你的产品没有吸引力,缺乏应用场景,没有良好体验,没有品牌号召力,甚至没有市场需求。
就像公明哥哥“过江找死,不过江等死”,是因为得罪了穆氏兄弟,逃跑时候慌不择路,又没及时亮出自己的招牌,跟眼前的浔阳江没啥关系。
没有浔阳江,还有扬子江,没有扬子江,还有绝命谷。
只要你缺乏真正的市场价值,就总有一道坎,让你想过就是找死,不过就是等死。
没了以前的“做广告找死不做广告等死”、“做终端找死不做终端等死”,现在就有了“买流量找死不买流量等死”,以后还会有“做转化找死不做转化等死”、“做私域找死不做私域等死”,“做中台找死不做中台等死”……
死法多姿多彩,妙趣横生。
根问题从来不会有这样的两难,比如顾客感知价值,比如需求。从来不会有人跳出来说“做价值找死,不做价值等死”,“满足市场需求找死,不满足市场需求等死”。
所以碰到两难问题,首先是要从当前的问题跳出来,寻找根问题,看看到底发生了什么。
尤其要注意“热心市民”,“妹子要过河,是哪个来推我嘛”?
人群中一定有一堆大神齐声喊:“我来推你嘛”!一个个“高手”踩着五彩祥云纷沓而至。
你碰到“流量两难”,他就来帮你解决流量问题,你碰到“直播带货两难”,他就帮你解决直播带货问题。
《国际歌》早就教育过我们“从来就没有什么救世主”,这些热心市民一旦到了江心,要么成了船火儿,薅你点羊毛算是幸运,吃板刀面也不在少数。
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要么被发现其实是个装模作样的李鬼,水深浪急,连你带他一起掉河里。
4
道理不难明白,我们的实体老板也都是聪明人,为啥还是频频掉坑?
这也可以用两个简单的词来解释:一个叫“错觉”,一个叫“幻觉”。
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错觉就是我们总把最近的相关性判定为因果关系。
企业要销量,广告一打,销量上升,所以“广告为王”;
终端一推,销量上升,所以“终端为王”;
再后来流量一买,销量上升,所以“流量为王”。
进球的是前锋,所以很多企业都有换上十一个前锋的冲动。之前作乱的这“王”那“王”,都是离成交最近的那个环节。
哪怕我们深刻认识到,销量是综合因素,我们要去做产品差异性、要去做更好的顾客体验、要去做品牌认同。
但一旦我们面临业绩压力,目光就会不由自主盯着离销售最近的那个环节,这是本能。
老苗说,董明珠认为直播带货是忽悠,表示她并不那么看重流量的作用。就有人留言说,格力是大企业,所以才不看重流量,如果是小企业不看重流量,就只能等死。
这恰恰就把因果关系弄反了:格力也好、华为也好,还有农夫山泉老干妈们,他们是因为不看重流量,重视产品的竞争力,战略的竞争力,重视市场需求,才最终成为的大企业。并不是因为成了大企业才不看重流量。
那些跟着流量指挥棒走的企业,真的没有一个好下场。
有这样的“错觉”基础,流量主们就能打造出一个幻觉。这个幻觉就是“流量无比重要且稀缺”。
一再重复过的商业常识,流量本身不产生直接的商业价值,只有寄生在产品上才能变现。
流量主想要把流量卖个好价钱,需要一方面强调流量的重要性,一方面去制造流量焦虑。
在各大流量平台以及一些媒体人鼓吹下,“流量是生意的本质”又被吹成了一个商业“常识”。
销量=流量*转化*客单价,这种只停留在小学四则运算水平上的所谓“商业公式”,居然被拿来当成运营的金科玉律。
同时,随着他们的倡导,“流量枯竭”、“流量见顶”、“流量越来越贵越来越稀缺”也很快成了“共识”。
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流量真的越来越稀缺吗?
我问过很多营销从业者,大都是肯定回答;又问过很多企业老板,多数是怀疑态度。
要回答这个问题很简单,我们刨根问底往根上刨,直接去问当事人,对,就是咱们普通老百姓。
比如你去采访下正在跳广场舞的大妈们。
她们一定会首先问你,什么叫流量。
你打开手机某个APP跟她说,你每看一次,每点击一次,每一次投入的时间,都叫流量。
然后你告诉她,这玩意儿会越来越稀缺,越来越贵。
你信不信她们一定会很同情的看着你:
“这孩子脑子有问题吧?是不是进过什么传销组织,被骗傻了?”
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克强总理沉痛的说,中国有六亿人月收入还不足一千。
对咱老百姓来说,注意力不值钱,有的是。
钱才值钱。
一天二十四小时,除了睡觉,其它都在用注意力,要是这玩意儿能卖钱,还越来越稀缺越来越贵,我们人人都发财了。
难道这就是传说中的“刷着抖音,逛着淘宝,就把美国逼回到农业国去”?
来来来,谁买我们的流量,绝不坐地起价,七大姑八大姨都算上,让你买到破产为止。
做生意一定要先讲常识:
如果用注意力来界定流量,十几亿人口,每人每天24小时,这个总量不会有什么大变化。不同的是,我们注意力会随着载体的变化、身份的变化、年龄的变化、需求的变化,而发生变化。
流量没有枯竭,也没有封顶,用户就在那里,注意力也在那里。
浩如烟海,无穷无尽,时刻转移。
流量主们强调流量的重要性是天经地义的事,所有的“稀缺性”都是炒出来的。但当真的多了,价格也就真上去了。
当越来越多的企业识破这种套路,捅破这个幻觉泡沫,流量的价值就能真正回归。
说到底,所有的互联网平台本质都是广告公司。
只是以前的广告资源,现在改叫“流量组合”。那个死去的“广告为王”,现在又还了个魂,改了个名字叫“流量为王”。
对于实体企业来说,这不重要,他们爱怎么玩就去玩他们的。
经历过那么多乱七八糟的“XX为王”,咱们不还是好好的,现在和以后都还是社会经济的主力军。
你去做好你的价值、你的产品、你的品牌,你能够有更强的消费体验,有更强的价值观共鸣,你自然就是更好的“流量宿主”。
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平台们最清楚,通过更好的宿主,让用户价值体现,才是流量变现的最佳方式。
流量主从来都是该扶持时候做扶持,该薅羊毛时候薅羊毛,就看你走那条路了。
董大姐做直播,雷布斯开发布会,从来就不担心什么流量问题。
只要你是“及时雨”,还怕什么“黑旋风”?
作者:响马老苗
来源:老苗撕营销


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