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专业内容,大众流量
这个观点在之前文章提过,这次单独拿出来聊聊,因为在我看来,对于营销人与内容创作者来说,都是非常重要的趋势。

接下来互联网内容生态将迎来比较大的迭代,创作逻辑开始转变,这种迭代已经开始,一些新的创作者快速崛起,一些旧的创作者则加速淘汰。对于内容平台来说,也要经历一次迭代。

年初我写了《KOL加速淘汰》,阅读量意外的蹿升到10万+,身在一线的营销人与创作者,感同身受的证明了这一点。

新的趋势是什么?

专业内容会越来越受关注,所谓专业,指的不是垂直小众或者科学,是相对与大众来说,更加专业的,非搬运的,有独到见解与真知灼见的内容。哪怕是做娱乐内容,也分专业与非专业。

在新媒体行业有个词叫“小编”,小编的意思就是应届生全网搜集信息进行整编搬运,然后创造出爆款内容,过去数年很多人靠这种模式积累了大量粉丝,产生很多利润。但以后这个模式越来越行不通,流量运营或者粉丝运营不再有市场,唯有强内容。

然后是大众流量,最近两年无数创作者都在抱怨流量下滑,在掉粉。但我们看总流量大盘,中文互联网仍然有10亿日活用户,你的流量在下滑,说明有别的流量在上升。流量没问题,有问题的是内容端。

接下来我们认真聊聊,内容生态的迭代与创新,趋势与未来。以下:

从旁观者到实干家

早年间,我在天涯猫扑这些论坛写作,当时还是小孩,都是瞎写。

那个时代创作者通常都是文学青年,视频还不流行,能创作的基本只是文字,写的是散文小说,或者时评、影片、财经等,都是以旁观者的姿态创作。

直到现在,内容形式发生了很大的变化,但主流创作者仍然是旁观者。很多创作者的思维没有转变过来,但用户的要求越来越高,导致供需关系不匹配。旁观者创作的时代,即将成为历史。

最近一两年时间内爆红的人或者内容IP,普遍都是专业人士。李永乐是高级教师,管清友是首席经济学家,李佳琦是专业“柜姐”,薇娅做了十几年淘宝,甚至连papi酱,人家也是中戏表演系硕士。

所有这些案例都清晰的展示出一个趋势,创作者从旁观者到实干家转变。身在一线的人成为专业与大众的沟通桥梁,向大众传播知识,创造价值。

但并不是所有身在一线的人,都能成为爆红的创作者。成为创作者需要同时具备两种能力:

首先是一线操盘能力,真的在一个行业扎根十年以上,真的在一个行业做到顶尖,才能知道真实手感,输出自己的真知灼见,才能产生独到的观点与见识。

比如我们上面举得例子,在爆红之前大多已经是资深从业者。比如我们熟悉的营销行业,我个人从业十年,待过甲方、乙方、social、公关、广告,做过文案,转型策略,最后成为操盘的项目PM,这个行业基本都熟悉了,再表达出来,也就更加感同身受。

第二,需要强大的表达能力,能把专业的知识向大众输出出来。前段时间我做今日头条新写作大赛评委,说了一句话是:不管你在任何行业,从事何种职业,能用2000字讲清楚一件事,一个观点,一种逻辑的人,一定比不能的人机会更多。写作,是思考工具。

当然,现在的创作形式越来越丰富,不止有图文,还有短视频、直播等等多种形式,但不管形式如何变迁,底层逻辑是表达,是清晰精准的传递信息。

接下来的内容生态将会向着越来越好,质量越来越高的方向发展,这当然得益于用户需求的提高,不满足于垃圾内容的汲取,需要更高质量的内容。

有更强表达能力的实干家,将会闯入内容创作领域。

内容生态专业化

那么,从平台与生态的角度,如何理解专业内容与大众流量?我们以今日头条为例,聊聊内容生态的趋势。

梳理今日头条的发展逻辑,前面主要有两个阶段,第一阶段是新闻资讯APP,与以前门户网站的新闻客户端,与百度信息流类似,主要解决新闻资讯需求。第二阶段大力发展头条号,开始出现大量创作者,规模足够大,有头条号输出内容资讯。

再看这个行业,新闻客户端的需求在减弱,我身边认识的绝大多数人,通过微博与朋友圈就基本解决了新闻需求,没有必要专门打开新闻客户端,用户端的需求在缩减。

所以头条正在逐渐成为以头条号为基础的创作者平台,但这个还不够,需要更加专业化,实现从信息到内容的迭代。

在整个字节体系也能看出来,包括今日头条、抖音、西瓜视频等产品,都在付出非常大的努力招募专业内容创作者,字节系在努力跟上这一趋势。我们单聊下今日头条。

头条最近做了“寻找真知派”的创作活动,面向全网招募国际关系、财经、健康、军事、科技5大领域创作者。目前已经招募完成,并评选出10位获奖者,包括博士、教授、首席投资官、主治医生等title的创作者,他们开始输出关于相关领域的专业内容。

这是个开始与尝试,接下来内容生态专业化还要做很多努力,我们聊聊策略,内容平台做生态转型策略,怎么想的?

聚焦垂直领域

其实是聚焦垂直领域的头部内容,大多数内容平台的品牌认知与调性,是由头部内容决定的。

对于平台来说,接下来的趋势中,内容不拼规模化,更拼精品内容,因为现在没有一个内容首页像当年的四大门户密密麻麻,用户也没有足够的耐心在首页挑选内容,所以内容需要聚焦,需要专业化。

此次“寻找真知派”,选择用户比较喜爱的5个内容领域,然后在这些垂类中找到“关键意见领袖”。

说是在全网寻找,其实应该是全社会寻找,找大学、研究所、医院等专业的地方寻找。具备一线操盘能力,同时具备表达能力的关键意见领袖。

专业内容显得太形容词,在我看来应该有有见识,有价值,创造性的内容。一个标准是:给中文互联网世界创造有价值的增量信息。

让实干家,成为表达者。

这是今日头条正在做的事情,也应当是所有内容平台极力推进的事情。

大众流量分发

很多人会担心,垂直领域内容流量池太小,不够大众化。我的看法是,只有不够大众化的内容,没有不够大众化的领域。

比如我写的营销策略,很垂直的领域,我的内容受众非常有限,仅限于行业内的人。但这个领域同时可以创造很大众的内容,所有人都应该懂点营销。这是创作者个人选择的问题,不是垂直领域的问题。

对于足够大众化的平台今日头条来说,现在缺的不是内容的广度,是内容的深度,不是UGC,是PGC。这里讲的PGC,更多是指内容本身的专业性。

对于大众来说,点击一个内容的欲望越来越低,很大的原因是之前标题党太严重,看标题预期很高,点开内容很一般。现在内容平台要做的,是把内容质量提升上去,给到大众足够优质的内容。

将足够专业硬核的内容分发进大众流量,给到大众超预期的内容,提升整个互联网内容的专业水平。

创作者品牌,创造新见识

最后我们站在创作者的角度聊一下,如何在接下来的内容生态中建立个人品牌。

今年已经过半,已经有大量的网红和MCN被淘汰,这个生态中的供需关系不平衡越来越凸显。在内容供应端,大家还在批量生产内容,这个竞争只会越来越激烈。而在需求端,大家对批量化与同质化的内容需求越来越低,这导致整个市场在缩小。

但是,我们也看到一批新的创作者在崛起,他们跳出了原有的竞争逻辑,在创作新的见识,新的内容。众多个人IP在短时间内极其快速的蹿红,这个现象表明,大众对于新内容的渴求。

在接下来的趋势中,“人”本身会变得越来越重要,所有内容都要以具体的人为载体,哪怕背后有强大的内容创作团队。

在内容上两个关键词:聚焦与增量。首先是聚焦,就像做品牌,不要一上来就想什么都要,而且也并非卖点多受众就多,聚焦一个专业领域做好。增量是指信息与见识,不是将原有信息整合,是在原有信息上创造。

最后总结一下:

在整个内容生态中,用户的阈值越来越高,对内容的要求更加严苛。用户之外,内容生态的健康主要分为三个关键角色:内容平台,创作者,品牌主。

对于内容平台,将是不可避免的趋势,字节系的各个平台,已经在努力证明这一点。对今日头条的“寻找真知派”,也是对这一趋势的回应。现在这一趋势刚刚开始,还有大量能够表达的实干家没有转型,这需要平台的挖掘与扶持。

对于创作者,是一次新的机会,但只属于有真知灼见的人。关于内容创作者或者MCN,接下来需要从流量逻辑转变到内容逻辑,如何可持续输出专业内容,建立内容品牌,而不是降低内容标准做爆款。爆款不太重要,长时间的留在牌桌上更加重要。

对于品牌主的内容营销,之前文章有提到,专业内容不止为品牌带来流量与转化,更重要的是,以内容IP价值,赋能品牌主的品牌调性。所以对于内容营销,也更加偏向跨界专业内容。

让实干家成为表达者,输出专业内容,进入大众流量。

以上。

本文来自微信公众号“杨不坏”(ID:yangbuhuai01),作者:杨不坏
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