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百事如何借助抖音AR黑科技,打破年轻人的“次元壁”?|营销深案例 如今,Z世代正成长为炙手可热的“消费主力军”,围绕他们的商业机遇也在不断涌现。 对于快消品行业来说,抓住Z世代就等于抓住未来的大市场。百事可乐作为一款主打年轻市场的碳酸饮料,其在品牌内核、产品及营销的年轻化方面一直可圈可点,值得行业借鉴。
近期,百事可乐不仅在产品方面再推新,同时还进行了品牌主张升级,并联合当下年轻人群热爱的抖音平台发起“热爱霸屏榜”话题挑战,为年轻群体打造了一个科技感满满的show舞台,实现了与年轻用户的近距离高效互动。
在钛媒体与巨量观察室联合推出的营销方法论专题中,我们先后对惠氏、Make Up For Ever短视频营销策划进行深度梳理,在巨量观察室的第五期,我们邀请到了百事亚太区CMO Lilly 叶莉女士,分享最懂年轻人的百事如何运用抖音的黑科技创新,以“技术+”营销激发社交互动,用霸屏活动引发社交裂变,打入Z世代圈层。
运用黑科技增强趣味感,突破互动营销边界
百事可乐从品牌问世之初到如今,就一直强调“年轻人爱喝的饮料”这一市场定位,在中国市场,百事可乐依然主打年轻市场,将核心消费群里定位为18-25岁的年轻人群。Lilly介绍道,“一百多年来,百事始终保持着年轻活力、大胆突破的姿态,并成为每代年轻人的选择。产品端不仅根据年轻人的喜好推出新的口味,融入年轻圈层,在营销口号方面也不断升级,从‘热爱全开’,到‘看我多热爱’,也是希望鼓励年轻人把自己的热爱展现出来,释放出来。”
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为传递“爱我多热爱”的全新品牌主张,百事选择与抖音合作,用年轻化平台+趣味玩法的营销打法进行价值渗透。具体玩法上,百事联合抖音首创“扫蓝”黑科技,量身打造AR扫一扫技术,用户用手机扫蓝就能参与百事“热爱霸屏榜”的抖音话题挑战,并运用百事扫蓝定制贴纸拍摄“看我多热爱”主题大片,参与活动。
CBN Data发布的《2020 Z世代消费态度洞察报告》显示,对于Z世代而言,不一样的趣味体验是他们购物消费的源动力,互动、趣味又兼具功能性的产品更容易赢得他们青睐。Lilly 表示,此次百事扫蓝活动选择抖音合作,首先在平台选择上看准了抖音所覆盖的当下潮流年轻群体,同时,通过黑科技+趣味化互动形式的配合,能够吸引用户进行创作扩散,进而扩大活动声量,为百事品牌新主张造势。
数据显示,最终整个项目话题总计29.1亿,百事可乐在抖音品牌热DOU榜上强势霸榜。通过互动性内容更好的调动了受众的参与热情,不仅实现了百事品牌新主张的传递,同时也为年轻用户提供了一个表达热爱、探索生活、展示自我的创作空间,提升消费者对品牌的好感度。
硬广资源+圈层达人协同传播,由面到线助推社交裂变
策划创意事件是营销的第一步,如何让活动成功出圈,影响更多人群参与是传播的终极目标。在当下营销活动中,硬广依然是强有力的曝光资源,此外,注重软性植入的内容营销也越来越受到品牌青睐。
据Lilly介绍,此次百事可乐在抖音的传播主要以#热爱霸屏榜为核心展开,一方面,通过硬广跳转、banner、达人视频挂件等入口为活动页面引流,另一方面,通过邀请达人参与,引领全平台用户的参与积极性,为活动加热造势。
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在此次活动中,硬广资源能够将活动信息广撒网,形成大范围信息曝光;达人的引导力不仅能够为品牌创作优质的短视频定制内容,同时还可以为用户打样,激发普通用户的创作灵感。同时,达人在圈层的影响力,有助于百事可乐对于圈层人群的深耕,更易形成种草效应。由此将百事可乐的活动信息及品牌理念由面至线形成深度传播。
激励赛制评选,持续激发用户参与热情
Lilly分享道,除了达人的引导,本次活动的长效营销还得益于巧妙的激励制度,引发用户的积极参与。
为保证用户参与热情和内容品质,此次“热爱霸屏榜”为用户专门设计了福利激励。霸屏榜综合用户的视频质量、互动量等指标,评选出TOP5视频登榜,上榜用户可享受百事提供的百万流量扶持及礼品。此外,百事还为所有参与用户定制了惊喜彩蛋权益。数据显示,最终活动收集超过42.5W条参与视频,用户的主动参与帮助百事成功实现了UGC内容种草的传播收效。
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奖励机制引导能够更大程度上调动用户的参与热情,促使用户主动与品牌产生互动连结,奠定活动的基础流量;同时比赛打榜的形式,还有助于为品牌筛选出优秀的内容作品,无形中将每个参与用户都转化成百事可乐的品牌主张传递者,在人人都是创作者的当下释放出每个个体的传播力,用小福利撬动了大收益。
营销启示:选择年轻人热爱的方式与之进行对话,方能打破沟通壁垒
作为巨量引擎官方出品的精品案例洞察栏目,巨量观察室希望通过洞悉优质案例背后的营销智慧,聚焦营销模式的创新与实践,针对不同行业沉淀实操方法论,并推动行业的持续突破与正向发展,打开品牌增长更大的可能性。
在巨量观察室看来,百事此次营销案例最大的成功之处在于深度挖掘年轻人需求的同时,利用科技力+抖音平台社交力+达人影响力+用户创造力叠加发力,革新互动玩法,用年轻人热爱的方式与之进行对话,激发了Z世代年轻人的共鸣,一起为热爱狂欢,在无形之中完成了对消费者的深度品牌输出。
Lilly表示,如今的Z世代年轻人群,有着独特的语言体系,明显的文化符号,以及清晰的自我标签,要想捕获更多年轻消费者的心,就要洞悉他们的族群文化,打造新的圈层话语,创造新的互动模式,并且激发他们的共鸣。“百事可乐希望成为年轻文化的指标,借助像抖音这样的多元化平台、多圈层的力量与年轻一代沟通,不断强化品牌的年轻形象,传递百事的热爱主张。”
作为巨量引擎官方出品的精品案例洞察栏目,巨量观察室希望通过洞悉优质案例背后的营销智慧,聚焦营销模式的创新与实践,针对不同行业沉淀实操方法论,并推动行业的持续突破与正向发展,打开品牌增长更大的可能性。关注钛媒体专题“营销方法论”,可阅读更多巨量观察室关于品牌如何激发生意新可能的方法总结与思考。


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