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作者 老罗 | 品牌营销报(ID:PPYX007)
2020年,是医生的高光之年。

因为一场突如其来的疫情,让大众人心惶惶,也让按部就班的生活突然按下了暂停键。
但对于医护行业来说,这却是一场没有硝烟的战争,医护人员用他们的身躯去抵御这场“枪林弹雨”,逆人流而行,为了生命争分夺秒。
“他们是普通人,也是大英雄。常为一个人奔走,也为一群人坚守。他们拉住生命的裙角, 为乌云描上金边。”
2020年8月19日是第三个中国医师节。当我们在钦佩那些白衣执甲、逆行出征,保障人民生命安全和身体健康作出了重要贡献的医护人员之时,不少品牌也纷纷向所有的医护人员致敬!
其中,老罗印象比较深刻的,当属可口可乐推出的一支公益短片《一半,一半》,真实呈现出医护人员平凡又伟大的一面。
01
走心文案致敬医护人员
再次彰显品牌温度
一半 ,一半 。
看到这个句式,你会想到什么?
或许是王朔的著名小说《一半是海水一半是火焰》,亦或是范玮琪的歌曲《一个是夏天,一个是秋天》。
在中国医师节期间,可口可乐推出了一支短片,邀请了眼科医生陶勇等6名医护人员本色出演,让我们看到了许许多多一半平凡一半伟大的医护工作者。

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[size=0.28]打开网易新闻 查看视频 [size=0.19]

如何创造一个像可口可乐一样的品牌?


视频文案:
一半是空,一半是满
一半是勇往直前,一半是小心翼翼
一半是要时刻清醒,一半能瞬间入睡
一半慢性子,一半急脾气
一半爱美,一半不知道自己有多美
一半挫败,一半热爱
一半粗枝大叶,一半心细如发
一半是个大反派,一半头顶主角光环
一半奔走,一半坚守
一半说不出,一半不能忘
一半是满,一半是空
一半是乐观,一半是平凡
哪有乐观从天而降,只有在乎挺身而出
在这支短片中,可口可乐用对比的方式,展现了医护人员切换不同角色之时,所呈现出来的差异性。
比如,他们的水杯里总有半瓶水,那一半是来不及喝的;他们为了抢救生命一路狂奔,却也可以为了病人而小心翼翼守护;站在手术台上的他们,不得不时刻保持清醒,而下了手术台也疲惫的一秒入睡...
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许多许多时候,他们一半是医生,一半是普通人。在医生这个角色里面,他们尽职尽责、与死神争分夺秒,在做他们自己的时候,他们又多了许多种颜色。
可口可乐用6个医护人员的个例,还原了所有医护人员的工作写照。而可口可乐还巧妙的将自己的“在乎体”运用在短片结尾的文案中,除了文字本身的特别意义,也用 “在乎体” 写给 “在乎的人”,以此来致敬医护工作者的同时,更深化了可口可乐的品牌精神,让大众看到这个品牌的温情所在。
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02
是饮料行业巨头
也是营销高手
可口可乐,从1886年诞生至今,已经134岁了,可谓名副其实的“百岁品牌”。但是,无论哪个年代的人,只要听到“可口可乐”这四个字,首先想到的词都是“年轻、活力、充满激情”。
百年过去了,时间赋予了这个品牌更多的可能性,也让我们认清了一个事实:可口可乐的成功并不来自饮料的味道,而是来自过去134年里所做的巨大的营销努力。
1、从爱国情怀出发,推动产品走向全世界
可口可乐真正爆发是在二战期间。1941 年,美国加入第二次世界大战,成千上万的美国公民被送往海外。为了表示支持,可口可乐第二任总裁罗伯特·伍德拉夫下令“无论身在何处,无论公司付出多大代价,每个穿制服的人都能得到一瓶 5 美分的可口可乐”。
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▲二战期间,美国大兵正在饮用可口可乐
正是这种爱国情怀,大大提升了可口可乐在美国士兵心目中的形象,也让许多美国人第一次尝到了可口可乐的味道。而当和平到来时,可口可乐已就逐步走向世界。
2、以消费者需求为核心,主动迎合市场变化
可口可乐在进入中国市场后,并未引起太大的反响,古怪的名字配上稍显古怪的味道,并没有得到国人的青睐。但可口可乐采取的策略是“以消费者需求为核心,进行产品本土化改革”。
可口可乐是如何做的呢?首先,从名字下手,用巨额奖金悬赏中文名字,于是便有了这个朗朗上口的名字。其次,精准捕捉市场需求变化,不断进行产品更新,比如随着人们对健康的关注,可口可乐紧跟时代生产了【零度可乐】、【健怡可乐】、【雪碧纤维+】等健康碳酸饮料,广受“朋克养生”年轻人好评。
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3、打造独一无二的品牌标识,提升品牌溢价
可口可乐在进入市场后,有个严格的要求:哪怕在黑暗中仅凭触觉也能辨别出可口可乐,甚至仅凭打碎在地的碎片,也能够一眼识别出来。于是便有了延续至今的,极具辨识度的瓶身,能让99%的人仅凭包装外形就能辨认出可口可乐。
除此之外,可口可乐自进入中国市场后,一直在尝试着与中国本土文化的高度契合,为中国消费者提供超过15个品牌50多种饮料选择,满足他们的个性化需求。从与流量明星合作,到与社交APP的联合,再到跨界出衍生品,可口可乐这些年可谓一刻都没有停下来,每一次的创新,都让品牌的影响力瞬间爆表,并在消费者的内心建立认同感。
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在这个消费升级的时代,产品功能背后彰显个性的虚拟价值越来越重要。可口可乐这些多变的创意增加了品牌的附加值,让品牌不再仅仅是去卖一个产品,而是一种心情、一种记忆和一种符号。
03
数字化时代
可口可乐背后的创新增长法则
经历一个多世纪的可口可乐,在经历了传统媒体时代和互联网数字化时代后,一直可以处于增长状态。即便是在上半年疫情期间,可口可乐全球营收157.51亿美元(折合人民币约1100亿元),在中国市场上的表现更是亮眼,内地营收199.07亿人民币,在汽水品类均有所下滑的情况下,依旧增长14%。
可口可乐是如何在高速化、数字化、碎片化的多维时代里保持高速发展?今天就来为大家揭秘背后的创新增长法则。
1、数字化时代,没有“最多”,只有“更多”
面对如今这个多维的时代,不仅消费者的注意力在不断稀释,就连品牌也在不断增长,产品竞争非常激烈。对于品牌来说,基于消费者的一些改变,导致无效营销也越来越多,这就需要品牌在战略布局方面不断升级,以满足时代的需求。
可口可乐在数字时代能够脱颖而出,离不开“以人为本”的品牌战略,无论是瓶身包装、产品多样化,还是越来越年轻的营销手段,都是基于不断变化的消费者需求展开的。
2、个性化需求不断崛起,产品创新改变了消费者预期
随着90后、00后的崛起,他们逐渐成长为消费市场的主力军,他们更希望体验个性化的产品和服务。这对于品牌来说,也需要不断的创新去满足消费者需求,甚至超出他们的预期。
可口可乐精准洞察人心,不断更新产品,提升产品体验,做到了改变消费者的预期。比如对健怡可乐进行了品牌重塑,推出生姜酸橙、变态芒果、暴躁樱桃、悦色红橙四种口味的可乐,深受消费者喜欢。据说可口可乐已经具备了一种能力,即很快地判断出,哪款产品有机会赢得市场,哪款产品应该被放弃。
3、打造完整的整合营销计划,不断释放消费者情绪
可口可乐从千篇一律的广告套路到走心体验的故事分享,从面向大众到关注个体,从被动接受到主动参与,从单向认知到互动体验,从消费产品到粉丝共创,可谓是摸索出了一个完整的营销策略。
同时利用包装引领,数字赋能,通过朋友圈广告、扫描二维码战队等方式,提升互动性,加强记忆点。所以,可口可乐卖的不仅仅是可乐,还有人生中的自我归属感。
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立足于快消行业,却能做到屹立百年不倒,可口可乐已经成为了紧跟时代的全球知名消费品,如果把可口可乐想象为一个人,那这个人一定很有实力,还很有内涵,同时不管取得多大的成就也会很谦虚的接受一切建议,这么一个风度翩翩的人,肯定会受到大家的喜爱。
所以做企业做品牌也是一样,产品、企业文化、以及消费者的需求,只要可以满足这些,甚至不用刻意的去炒作品牌,就可以轻松获得消费者的青睐。
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※ 主编:老罗,资深营销人,毕业于中国传媒大学,曾就职于国内某知名4A公司,出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域,研究品牌传播、数字营销多年。

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