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一条探店视频406万播放!这个洛阳地方自媒体如何转型MCN?

要不要去做短视频?这是不少地方公众号正在焦虑的问题。

根据QuestMobile发布的《 2020 中国互联网广告大报告》显示,从 2018 年至 2020 年,短视频的广告市场份额持续走高,短视频媒介已经进入广告收入百亿级梯队。

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图片来自QuestMobile

这一数据落在地方公众号身上,则是“不进则退”的单选题。城市本地商业资源是有限的,当越来越多的商家将合作重心转向短视频,地方号该何去何从?

洛阳本地号孵化机构九朝科技就面临着这种情况,他们选择在短视频领域放手一博,孵化了“洛阳你璐姐”、“洛阳表妹”、“洛阳布鲁斯”三个短视频IP。 7 月 18 日,快手在洛阳举办“快手网红文旅大会”,这三位创作者被授予“洛阳城市记录官”称号。

从本地的吃货玩乐自媒体转型为被平台认可的短视频MCN,九朝科技用了不到 3 个月时间。近日,我们与九朝科技CEO吕文涛聊了聊。

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地方公众号如何转型短视频MCN?

人才+内容+决心

做短视频之前,九朝科技一直在做洛阳本地公众号。

7、 8 个编辑共同运营的“洛阳派”和“洛阳吃货团”两个公众号,目前均已处于洛阳地方号的头部阵营。其中,“洛阳派”的粉丝数超过 30 万。

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这两个公众号的内容都是关于洛阳各种吃喝玩乐的资讯,有探店测评、福利活动,同时覆盖本地求职、相亲等业务。

对于短视频,九朝科技早有计划试水。自短视频兴起,公众号尤其是中腰部公众号的广告市场受到冲击,有地方号运营曾透露公众号广告份额的下滑,导致其负责的本地号流水下滑三分之二左右

吕文涛和团队都察觉到了这一波冲击,今年年初的疫情更是为许多地方公众号的处境雪上加霜。尽管已经做到了洛阳本地头部,“洛阳派”等账号的广告收入却在逐步下滑,本地商家也将更多的预算转移到了短视频,这让团队有了强烈的危机感

因此,从今年 4 月份开始,九朝科技决定正式全面转型短视频MCN,先后推出了“洛阳你璐姐”、“洛阳表妹”、“洛阳布鲁斯”三个女性IP短视频账号。

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据吕文涛透露,九朝科技的核心团队在做公众号之前就有视频内容的制作基因。早在 2013 年,他们在微博和公众号上做达人类方言视频,“洛阳你璐姐”的“璐姐”是团队最早的出镜达人之一,担任方言视频女主角,那时候抖音、快手等短视频平台还未出现。

在这样的基础上,团队对于短视频并不算是新手入门,更像是“重操旧业”。除了有出镜经验的璐姐,“洛阳布鲁斯”和“洛阳表妹”也都曾经是公众号团队的美食编辑,性格好、放得开又有镜头感。

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地方号自媒体如何才能顺利转型短视频MCN?吕文涛从几个月的探索经验中总结了转型成功必须要越过的三道门槛:

第一道门槛是人才储备。

二三线城市最缺的就是新媒体人才。为了应对人才短缺的情况,去年九朝科技在内部成立了“九朝学院”,专门负责培训新媒体技能,“如果我们没有自己的人才培养体系,做短视频的门槛会增加不少,人才是我们在当地的最高竞争门槛”,吕文涛这样表示。

第二道门槛是内容突破。

在孵化短视频账号之前,九朝科技的团队特地调研了全国各个城市的地方短视频账号,发现许多地方短视频内容仍处于摆拍阶段,他们认为优质vlog内容是当下地方号的缺口,于是决定从本地化vlog做出突破

“洛阳你璐姐” 是九朝科技的第一个短视频IP,在加入九朝科技以前,璐姐曾经做过导游,熟悉洛阳各处景点历史,加上洛阳 4000 年的历史文化积累和丰富的旅游资源,以及九朝科技在之前业务中与景区形成的合作基础,都成为这个IP能够顺利推进的关键因素。

而人设方面,璐姐展现出的是带点江湖气的“御姐”人设,“事实上这本来也是她自己的性格,我们觉得人设就是放大达人自身特点,璐姐是讲洛阳旅游资源的,这种御姐人设会给人一种‘听姐的准没错’的感觉。”

“洛阳布鲁斯”和“洛阳表妹”则属于美食探店类达人,且各自拥有着完全不同的人设。表妹是可爱的邻家女孩形象,而布鲁斯是不拘小节又豪放,经常用“兄弟们”和大家打招呼

“我们希望用不同人设做到无差别覆盖,有人设账号的转化率和粉丝粘性都会更高”,吕文涛这样解释,“做美食测评时也会强调是个人口味,这也是有人设的好处之一”。

“对于本地吃喝玩乐内容而言,无论是公众号还是短视频,内容核心都是一样的,那些 10 万+文章现在都可以用短视频的方式重新做一遍。”

第三道门槛是丢掉“包袱”的决心。

在吕文涛看来,很多已经在地方做到头部的自媒体会有“包袱”,认为短视频只是一种业务增量,不舍得投入全部的精力去做,“一开始我们也觉得,公众号已经能够养活我们了,短视频就抱着试水的心态去做做,但事实证明,这样是不可能成功的。”

据了解,目前短视频已经被当作九朝科技的头号战略去推进。现在,九朝科技的短视频团队一共有 9 个人, 3 个短视频IP各有一个 3 人小组,由一个达人、一个运营和一个编导构成。

每个IP小组独立负责选题策划、文案、拍摄等制作环节,一条视频一般需要 3 天左右时间可以完成。每一期内容都由出镜达人来主导把控,吕文涛认为有地方号创作经验的达人会更加了解用户的需求

而且,吕文涛还给每个账号IP小组都设定了季度的流量OKR(Objectives and Key Results,目标与关键成果),比如“洛阳你璐姐”本季度的OKR之一就是单条视频点赞超过 20 万。

“必须要自上而下去推动,决心到位了还要有组织、制度上的跟进,这样才能有可能跑出来。”

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地方号怎么做才能突破天花板?

放下包袱、抓住机会

当然,人才、内容和决心只是成功的前提,图文自媒体能否顺利转型短视频,有时还要依赖一点运气,九朝科技正好撞上了快手加大扶持地方账号的时机。

今年 5 月 22 日,“洛阳布鲁斯”在快手发布第一条视频。 7 月初快手启动了“洛阳城市记录官”活动,投入了千万流量扶持洛阳本地账号。在这样的契机下,“洛阳布鲁斯”半个月时间内涨粉 5 万。

其中热度最高的一期视频讲述洛阳的“冰镇”夏天,播放量 406 万。截至发稿前,“洛阳布鲁斯”的快手粉丝数累计达到了10. 6 万。

快手官方有垂类运营人员专门负责城市账号, 1 对 1 地给到我们内容创作指导。我们的账号也获得了不少流量扶持,只要内容足够优质,就会被推荐到信息流”,而且在这个过程中,快手迅速完成了对“洛阳布鲁斯”的原创保护,帮助清理了搬运内容和账号。

九朝科技将每个账号的运营过程划分为数个阶段,第一个阶段通过日更获得高曝光以实现快速起量,一个月之后,账号进入第二个阶段,探索更优质的内容和商业化模式,转变为2- 3 天更新一次。

而平台给到的流量支持和创作保护,能加速地方短视频账号在快手上的冷启动。“我们都是从 0 开始孵化账号,平台对我们而言,就像是一把安全锁和一个加速器”,吕文涛表示。

目前,全部进入运营第二阶段的三个短视频IP都已经开始商业化。

因为公众号“洛阳派”、“洛阳吃货团”前期积累了不少商家合作资源,所以当“洛阳你璐姐”、“洛阳表妹”、“洛阳布鲁斯”的流量进入正轨后,便有一些商家主动联系合作,不过只有口味、价格、位置等维度都达到要求的商家才会通过审核。

“洛阳本地公众号的竞争十分激烈,短视频虽然也有竞争,目前阶段比拼团队的能力和专业度有机会获得平台的流量红利”,在吕文涛看来,地方号转型短视频是有优势的,他们会更加了解用户喜欢看什么,无论哪种形式,内容需求是没有变化的

不过对于许多地方号而言,都存在着生存天花板的问题。地方号的变现形式还不丰富,无论是短视频还是公众号,基本上都以探店为主。

一个城市的资源是有限的,如果没有内容形式和商业化模式上的突破,地方号的生存空间可能会被挤压,“如果地方号失去了变现的机会,那这帮人可能会流失掉”,吕文涛感慨道。

这种危机感下,吕文涛希望短视频能为地方号带来更多的变现能力。

他关注到快手曾在“ 517 吃货节”时与美团外卖合作卖券,“浪胃仙”等达人三天时间卖出了 20 万张券,“卖券这样的电商环节很适合与美食类区域账号结合,我们也很希望未来这种模式可以进一步推广”

与此同时,短视频平台正在为地方号提供更大的生存空间,帮助他们突破天花板。

就像快手此次的“洛阳城市记录官”活动,联合洛阳市文化广电和旅游局共同发起,做得好的账号不仅能获得流量扶持,也有机会被政府部门关注到,为账号孵化机构赢得更多的合作业务。

“这就是影响力变现”,吕文涛总结道。据了解,洛阳是快手“城市记录官”的第一站,第二站将落地广东,与广东卫视联合开展“广东美食记录官”活动。

在 7 月 18 日的“快手网红文旅大会”上,快手相关负责人透露,后续“城市记录官”活动将会在成都、重庆、厦门、杭州、苏州、南京、长沙等多个城市陆续举办,这也就意味着,更多地方的区域账号有机会在平台上迎来流量红利期,并拓展更多元的商业化途径。

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对于未来,九朝科技还想走得更远,走出洛阳,走向全省成为“河南你璐姐”“河南表妹”“河南布鲁斯”,甚至走向全国。

“平台和用户都有优质的地方号内容需求,只要有需求就能活下去。至于能不能活得好,是一年赚 100 万,还是一年赚 1000 万,每个人定义不同,但至少这个商业模型是成立的。


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