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短视频创业,你还有机会吗?
编者按:本文来自微信公众号“鸟哥笔记”(ID:niaoge8),作者 有思想的芦苇,36氪经授权发布。
2018年初,抖音火了,各大互联网公司看到了短视频的火爆,纷纷上马短视频项目。在那时期,我进入一家直播平台,从0到1做了一款短视频产品,定位为给直播导流,目标市场台湾。一年后,公司被某大厂收编,我跟随团队进入该厂负责某长视频APP的短视频tab。
2020年初,新冠疫情爆发,大家说直播和短视频的机遇又来了。各大直播和短视频APP纷纷上报疫情期间高昂的数据,这让大洋彼岸的股市也来了一波增长。
疫情真的是直播和短视频的机遇吗?个人觉得直播和短视频的机会从来都不是疫情。这高昂的数据也要分新老用户来看,如果新增没变化,而是平时散落的老用户在长期的空闲下集中出现在了APP,那这些用户终究会随着疫情的结束而散去,数据怎么涨的就会怎么还回去。
本文将聊聊短视频从业以来的一些思考,以及在短视频领域作为平台和个人,我们还有哪些变现机会。
短视频的兴起
17年,智能手机相机像素开始超过2000万,4G科技成熟,流量更加便宜易得,为短视频普及做好了科技准备。
在生产侧,拍摄知识的传播,用户用手机拍摄视频的习惯养成,各类美颜科技让用户轻松拍出更加美好的自己,创作者分享短视频的需求不断积累。
在消费侧,快节奏生活,碎片化时间,观看者想在短时间内获得更多精神满足,偷窥、猎奇、消磨时间,各种心理需求的用户开始汇集在短视频平台。
于是,短视频的春天来了。
短视频派别
短视频经过群雄逐鹿,最终形成了当前南抖音,北快手局面。根据不同的分类方式,不同的短视频平台有着不同的特征。
feed流派别:结合自身情况选择,主流方式有3种
1、自动播放流
适合对推荐算法极度自信的短视频APP
典型案例:抖音
优点:让用户一进入APP就沉浸在视频中,快速抓住用户,用户不用选择视频。这种视频流需要平台具有先进的推荐算法,每个推荐的视频都是用户喜欢的。
缺点:视频分发效率低,用户每次只沉浸一个视频。这种feed流受算法影响大,如果平台推荐算法不准确,无法保证每个视频都好看时,慎用该方式。
2、电商流
适合电商类短视频APP
典型案例:淘宝、小红书
优点:视频标题突出,用户看到感兴趣的视频封面后,可以浏览标题,标题也感兴趣,再点击进入。节省用户时间,帮助用户快速在海量商品中找到喜欢的。
缺点:对视频标题要求较高,如果标题写的不好,可能让用户错过一个喜欢的视频。视频人均浏览量会降低。
3、社交流
适合有一定社交沉淀的短视频APP,一般用于关注tab
典型案例:目前还没有短视频APP,用社交流做首页UI,一般用在关注tab
优点:突出视频创作者,有影片发布时间,展示创作者时间轨迹,鼓励用户点赞,评论互动。
缺点:不是以视频展现为主体,而是以这个创作者发表了这个视频为主体。需要基于一定的用户关系基础,社交流才有意义。
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内容时长:短还是长,这是个问题
主流短视频平台的选择:15秒,1分钟,10分钟。切割的是内容时长,关系的是内容丰富度,故事的完整性,更是用户的注意力。在15秒内吸引用户,和在10分钟内吸引用户,哪个成功率更高?不同的平台,不同的创作者,有不同的答案。抖音需要创作者粉丝达到1万才有资格拍摄更长的视频,可见抖音认为只有优质创作者才有驾驭更长视频的能力。
平台定位:从目标出发,还是从实际出发?
什么样的用户打造什么样的平台,还是什么样的平台吸引什么样的用户。这是蛋和鸡的问题。
1、抖音—从音乐短视频平台到记录美好生活
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抖音最初定位音乐短视频平台。从音乐学院挖来的第一批视频生产者,积累的视频是青春时尚且带一点专业的,在小圈子快速传播后,出圈后的抖音面向普罗大众,slogan从音乐短视频平台改为:记录美好生活。
2、快手—每一种生活都值得被记录
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快手下沉到农村,反映民间百态,视频不那么精致,但反映了各行各业用户的真实生活,它的slogan是每一种生活都值得被记录。
3、小红书—标记我的生活
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小红书在诞生起就带着电商的气息,搭建社区,沉淀内容,短视频自然是内容的重要组成部分。而小红书,跟抖音,快手相比,更加强调了展示对象,那就是“我”,展现自我,不是记录他人,这对社区尤其重要。
短视频变现——流量主导的网红经济
短视频变现,曾经被许多投资者质疑,他们认为短视频只是引流工具,无法实现大规模变现,运行一家短视频平台,能维持收支平衡就很难得。现在,这些观点不再被人提起,抖音的变现能力不再有人质疑。其实,这个问题应该从两个方面来考虑,对平台来说,和对短视频内容生产者来说,但不管对哪个方面来说,最终都会回归到网红经济。
平台变现:广告、直播、电商
经过两年实践,短视频平台变现最靠谱的三驾马车,广告、直播、电商。
1、 广告
广告包括多种形式,主要广告位包括:
  • 开屏广告:开机硬广,一般为大牌商品专用。
  • 视频广告:商家定制视频,导向定制好的商品宣传页或者APP下载地址。
  • 地理位置聚合页面广告:店铺广告,美食、娱乐场所均可使用。
  • 话题聚合页广告:热门话题制作和推流,吸引用户跟拍。商品和网红宣传均可用
  • 音乐聚合页广告:配合音乐人打歌
  • 道具广告:配合影视作品、商品宣传,定制道具

广告的收费方式,一般是按浏览人数,这就要求短视频平台必须有相当数量的用户,没有庞大的用户群体支撑,广告商不会买单。短视频的用户哪里来?靠内容吸引,内容从哪里来?创作者。因此短视频平台,需要培养扶植众多创作者,以持续获得优质的内容,从而吸引更多流量。
2、 直播
让视频创作者转为主播,主播获得用户打赏,平台获得抽成。直播变现基于有影响力的网红,素人即使开播,获得的打赏也无法和网红相比,所以平台想要获得打赏抽成,主要还是培养网红。
这时短视频的存在意义,就是塑造网红,为直播引流。让用户在看到短视频时,对视频创作者的直播产生期待。在视频创作者直播时,把该作者的视频推向关注过他,或者可能对他感兴趣的用户,吸引用户通过短视频进入作者直播间,剩下的就要看主播的了。主播获得打赏越多,平台抽成越多。所以培养网红,精准推荐,是短视频平台能够靠直播赚钱的基础。
以抖音为例,现在抖音并不是所有创作者都能开播,而是有了一定粉丝基础的主播可以申请开播,一方面节省带宽成本,一方面刺激没有开播权限的作者发布优质作品,累积粉丝基础,从而正向推动视频质量。而对于抖音来说,它并不会因为限制普通作者开播,收入有所下降,因为普通的作者即使开播,也很少会收到打赏。
3、 电商
从短视频到电商,是一个应用户需求的自然过渡。用户对电商的召唤,体现在评论里,当你在浏览评论时,发现很多用户在问,这个背景音乐是什么,这个东西哪里可以买,你就自然知道,下个要开发的功能在哪里了。
短视频的销售来源两类人群,庞大的微商群体,带货能力强的网红。微商会将自己的私域流量搬到短视频平台,以期某天在平台迎来流量爆发。网红带货模式,在近一年来,势如破竹,李佳琦就是短视频领域出来的带货王者。
综上,这些变现方式加起来,使得短视频平台从功能上演变为:短视频+直播+电商的综合平台。平台变现的基础是流量,而流量总是向洼地汇聚,这些洼地就是大大小小的网红,因此短视频平台在变现的路上,不可避免的要培养和扶植网红。
个人变现:广告、直播、电商、平台补贴1、 广告
一般插入在视频中,为广告定制短视频。广告商付费条件往往包括视频被浏览和点赞次数,这需要流量。
2、 直播
吸引用户打赏。让自己被更多人看到,是获得更多打赏的基础。这也要流量。
3、 电商
微商模式还是网红带货,如果可以选择,相信每个创作者都会选择成为网红以获得更大量级的平台流量。
4、 平台补贴
这是一种特殊的变现方式,视频作者通过和短视频平台签约,完成平台内容指标后获得平台补贴。这种补贴是短视频平台为了获取优质内容拉拢优质创作者的产物,即平台和创作者之间存在一种博弈关系,随着平台的扩大,当平台带给创作者的好处大于创作者带给平台的好处,补贴就会中止。
因此个人变现,最终也指向成为网红这条路。哪怕只是成为一个圈层里的KOL,也可以拥有比素人更多的流量和盈利机会。所以,短视频平台和个人,都有一个共同的目标:流量。流量汇聚的中心是大大小小的网红,简言之,短视频就是网红经济。
短视频创业,对平台和个人还有机会吗?
短视频是内容的载体,因此,短视频创业应当是内容创业的一种。不管对平台和个人,内容创业,机会永远都在。
平台机会——寻找适合自己的切入点
短视频平台,近两年,短视频平台从群雄逐鹿变成头部聚集,但内容是挖掘不完的宝藏,要找到合适的切入点,可以从以下四个维度考虑:
1、内容细分
内容类型细分,在专业内容领域深化,比如二次元,医美。
2、内容用途
短视频是内容载体,要用短视频来做什么才是商业目标。
社交、电商、直播是短视频的用途,还有其他的用途吗?目前已经有公司在做知识类短视频教学。这些都是从用户角度考虑短视频的用途。如果我们从企业角度考虑也许可以获得新的思路,比如,短视频招聘,短视频客户服务。
3、科技创新
试想5G来临,会带来什么样的革命,对短视频会有什么影响。比如,视频质量提升,VR短视频。
4、自身资源
短视频结合自身资源,是否可以碰撞出花火。
19年底,字节跳动开始向长视频平台伸出触手,长视频平台如何利用自身资源有力回击,这里有大量想象空间:
  • 从短视频内容上,长视频有独特的优势,比如,影视剧剪辑再创作,拍摄花絮,粉丝模仿桥段,明星互动视频,这些都可以积累优质内容;
  • 从用户群体上,长视频平台长期的积累,拥有庞大忠实的用户基础,但如何让习惯看长视频的用户,也去看看自己的短视频是长视频平台需要解决的问题。

可以肯定的是,长视频平台如今的地位,是经过多年版权积累的结果,并且头部长视频平台也有自己制作爆款节目的能力,这些是目前长视频的核心竞争力。
因此,短视频平台想攻下长视频领域还需要一个中长期的分步走计划,长视频平台在这期间发力短视频,可化被动防守为主动进攻。举个很近的例子:2020开年,爱奇艺即发布晃呗(全景年轻潮流短视频)、斩颜(潮流彩妆社交电商短视频),两款APP,从不同维度进军短视频。
个人机会——单打独斗拼天赋,没有天赋拼团队1、 拼天赋?不如拼团队
短视频创业,对于个人来说,机会也一样存在。不管世界上有多少短视频,有多少视频作者,但他们都不是你。只要你有独特的内容,就会有人喜欢你。短视频的流量魔力,让普通人可以凭借一个短视频一夜爆红,但如果他没有持续输出优质内容,也会迅速被市场忘记。
这对拼天赋的个人生产者来说,压力巨大。所以最近涌现的网红,不再是单打独斗拼天赋,而是拼团队。这个团队往往有明确的分工:编剧,剪辑,群演。团队协作让内容制作专业性和生产效率都大大高于个人生产者。
2、 UGC——PGC/OGC——MCN
在流量分发上,虽然各大短视频平台一直在鼓励UGC(用户生产内容),但流量正在越来越向PGC(专业用户生产内容)和OGC(职业用户生产内容),甚至少量头部网红倾斜,这是市场选择的结果。因此,个人想要成名,越来越难。
但搭建自己团队并运营需要一定成本,个人生产者还有新的选择,签约MCN(多频道网络)公司,可以简单理解为艺人签约经纪公司。MCN会帮助内容生产者商业化变现。国内当前比较被人熟知的,有papi酱的papitube,虽然最终捧出的大网红还是papi,但MCN的商业模式自有其存在的价值。
3、坚持原创
不管个人和平台,在短视频创业领域,最笨拙但也最重要的一点:坚持原创。抄袭永远没有机会,哪怕靠抄袭获得了短暂成功,也终究会变成镜花水月。对于个人来说,原创才能获得粉丝忠诚,为后来广告、电商、主播带量;对平台来说,原创作者带来的流量和用户粘性,要远远大于抄袭用户。
最后,短视频只是内容的载体,跟文字一样,短视频属于内容创业的一种形式,不管对于平台和个人,变现机会一直都在。对平台来说,结合自身资源,进行内容细分,找到适合自己的切入点,用新的维度寻找短视频平台定位,拥抱科技。对个人来说,找到合适的短视频平台,坚持原创,在成为网红的路上,尽情散发你该死的魅力吧!


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