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轻奢开始做减法 Mulberry将关闭鞋履成衣业务

全球零售环境不确定性陡增,对于一直在中游努力向上的奢侈品牌而言或许是个逆势翻盘的好时机。

据Fashionnetwork援引消息人士透露,在宣布计划裁减全球25%的员工后,英国奢侈品牌Mulberry还准备关闭在巴黎和香港办事处的传讯小组,并不再与Onward Luxury Group续约,从2021年春夏系列开始终止鞋履和成衣系列的生产。这意味着该品牌成为今年首个对旗下产品品类开刀做减法的奢侈品牌。

Mulberry的女装成衣于1979年由品牌创始人和前任老板Roger Saul创立,男装成衣则于1985年推出,但一直以来的影响力和份额都没能超越手袋,部分作品甚至只是为了衬托系列中的手袋和配饰。

2015年,Mulberry首席执行官Thierry Andretta希望通过鞋履和成衣系列产品来更完整地展现和传达品牌DNA,随后与Onward Luxury Group达成了相关的合作系列,从2016年秋季开始生产由Mulberry原创意总监Johnny Coca设计的成衣和鞋履,主要在伦敦时装周和巴黎的静态发布会上展出,售价在250英镑至1500英镑之间不等。

Johnny Coca加入Mulberry已5年,曾在Celine任职,是Phoebe Philo团队的成员之一,还在Marc Jacobs时期的Louis Vuitton工作过。他在Mulberry期间推出了标志性的Amberley、Iris手袋,并大力发展眼镜、运动鞋以及男装配饰珠宝业务,但迟迟没能打造出引起年轻消费者关注的爆款。Johnny Coca已于3月底离职,于6月2日正式成为Louis Vuitton女士皮具部门总监,Mulberry仍在寻找他的继任者。

消息人士续指,Mulberry将把重心放在核心的手袋皮具业务上,以及推出珠宝和眼镜产品,目前箱包和小型皮具占该品牌总销售额的90%。今年早些时候,Mulberry特别推出100%由可持续的皮革原料制成的Portobello手袋,引发业界广泛关注。

与此同时,Mulberry还计划关闭英国Somerset的两个生产基地中的The Rookery,品牌几乎一半的箱包和皮具制品在该生产基地制造,受影响的180名员工中将有50名将转移至另一生产基地继续工作。作为英国最大的奢侈手袋制造商,Mulberry长期以来都鼓励消费者将手袋送回Somerset的工厂进行维修,并设有专门的部门来存放五金、皮革和其他材料,即使是最旧的手袋型号也可以重获新生。

仔细观察不难发现,沉寂已久的Mulberry在今年开始动作频频,有分析认为或许和该品牌的新投资者有关。今年2月,原名为Sports Direct的英国运动服饰零售巨头Frasers宣布收购Mulberry 12.5%的股份,但未透露交易金额等其它细节。

据悉,Mulberry在Frasers集团旗下高端百货House of Fraser中设有销售点。Frasers集团首席执行官Mike Ashley表示,此次收购使集团与第三方品牌建立了更牢固的关系,有助于提升集团专注于奢侈品领域的发展策略。为确保全球各地的消费者在购买品牌商品时都能享受统一价格,Mulberry于今年初开始对旗下所有皮具类产品实行全球统一定价。

Mulberry坦承,疫情对品牌业绩造成严重打击,线下门店停业期间,约95%的销售都是通过官网进行,恢复营业后的客流量则因国际游客的减少而大幅下滑,集团正试图通过节省不必要的开支以应对此次难关。针对裁员举措,Mulberry称已与员工和工会就相关问题进行谈判,将有约474个工作岗位受到影响。

据时尚商业快讯数据,在截至去年9月底的上半财年,Mulberry收入基本与上一年持平录得6890万英镑,毛利润下滑至4100万英镑。其中英国市场收入受零售市场疲软影响下滑4%,国际市场收入则在中国和日本市场的推动下录得增长12%。Mulberry预计,集团在截至3月28日的全年销售额将下跌2%至1.66亿英镑,亏损或为500万英镑,但强调仍然对品牌实力和长期战略充满信心。

深有意味的是,另一英国奢侈品牌Burberry正在采取与Mulberry相反的策略,于近日成立了成衣、配饰和鞋履三个新的业务部门,每个部门都有专门的商业计划和开发、销售团队,Dior现任男装高级副总裁兼董事总经理Adrian Ward-Rees将于7月20日正式成为该品牌的高级副总裁和成衣主管,向Burberry首席执行官Marco Gobbetti汇报。

截至发稿,Mulberry股价周一开盘应声大涨3.28%至1.89英镑,自今年以来累计下跌33%,市值约为1.14亿英镑。



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