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当直播成为风口,电商成为潮流,不少人将创业的目光转向这个行业。大量创业者的涌入使得行业变得饱和,他们如何找到自己的路?
口述:北京某宠物用品电商公司运营负责人
文|调皮电商编辑部
调皮的话:
近期,我们偶遇了一位在北京做短视频创业的公司负责人,他们做宠物用品,虽然还算不上成功,但经过一段时间的摸索,对直播短视频的玩法,有了独到的心得,以下是我们编辑与公司创始人的对话,希望能对各位有所启发:

c66f41ca219849a987b74f5b496dd9db.png 为什么要转型进入直播赛道


我们几个人是大学同学,本身就是读传媒的,我们上学那会自媒体发展还没有这么好,所以刚开始大家都是按部就班的工作,这几年短视频行业的发展快的让人惊讶,所以我们商量了一下之后就有了这个公司的早期雏形。早期我们采用的是线下门市为主,线上视频为辅的方式,希望自己“养号”,能有一个爆款视频,进而为我们带来转化。
早期这样的做法确实给我们带来了不少的收益,但是随着短视频的发展,转化率开始变低且没有持续性,这个时候我们才开始意识到公司需要有些改变,又恰逢疫情,这期间看到直播带货走进大众视野,我们虽然没有什么经验,但是还是想要试一试,所以现在公司仍然处于转型阶段,还没有完全的走上直播带货的正轨。
从3月份复工以来,我们已经开始进行直播了,虽然直到现在,两个多小时的直播只能带来30~40份的订单,但聊胜于无,已经开始有起色了不是吗?直播这事不能急,太着急了就容易走错路,说点实在的,我走了100块钱的弯路,可能要用1K块才能矫正过来,这可不是我想看到的。
但是抛开成交额,单就直播带货来说,仅就我们自身而言是非常具有吸引力的。首先是有足够的热度,直播带货的成功账号不在少数,这些“前浪”给了我们很好的借鉴标本,在一些带货术语上可以跟着他们学习,当然我们后期也会有系统的对主播进行培训;其次,我们有自己的供应链,对比其他的带货主播可能更具有优势;最后因为疫情的突然爆发,线下商业处于停滞状态,所以我们就这么误打误撞的走进了这个风口中。

c66f41ca219849a987b74f5b496dd9db.png 实操过程中遇到的问题


最开始遇到的问题就是直播数据的问题。我们之前的视频矩阵是有自己的私域流量的,但是在真的开始直播之后,我们发现数据并不精彩,这对我们这样的转型公司来说并不是一个好现象。
所以我们开始联系MCN公司,并且在机构主播带货时会让自己的员工去观摩,当然有些MCN公司是不允许这样的行为的,但没办法,想要成功,开始的时候就是要带着“不要脸”的劲头。
另外我们的视频矩阵是做垂类的,所以我们的受众是特定的,很难在特定受众以外吸引到黏性高、转化率高的粉丝。但是短视频行业一件非常吊诡事就是,莫名其妙你的视频会成为爆款,带来大量的粉丝,但这些粉丝只是图一个热闹,并不会为直播买单。
在经历了几次这种吊诡的事之后,我们总结发现,爆款的视频都是因为蹭了话题热点、用了热点BGM、风格与大V相似这三大原因,所以我们现在的视频风格完全是自己的风格,极力避免那些“烂大街”的BGM,我举个例子,6月12号周董《mojito》首发,我们用一个粉丝只有2K+的账号,随便放了一段宠物视频上去,就收到了4W+的赞,3K+的留言。这可能就是所谓的饭圈文化吧,我们收到的赞、收到的留言与我们的品牌、直播都没有关系,都是在为周董“打榜”,虽然这个账号因为这波热度涨粉800多,但在第二天我们用相同账号进行直播测试时,观看人数依旧没有任何的增长。
说真的,如果还在“养号”阶段,这种蹭热度的行为是个可行的方法,可是在想要进行流量变现的时候,这并不是一个明智的选择,有自己的风格才能更好的做垂类内容。

c66f41ca219849a987b74f5b496dd9db.png 对于小众商品运营策略的变化


我们公司在北京,这个城市人力成本太高了,同时既没有像义乌、杭州那样的相对纯粹的电商环境也没有利益,很难有稳定的主播。但在北京我们可以更高效的进行传播,这里有众多品牌也有众多的MCN,合作学习的机会很多。
初期我们都是与MCN合作,并到现场学习,为了要学到更多的技巧,我们选择MCN机构时,没有固定的标准,可以说转型前期,我们完全是“金钱战略”。
除了与MCN合作,我们还是找一些腰尾部的网红进行广告投放,但效果甚微,毕竟我们自己的矩阵中不乏粉丝量高的账号,所以在初期我们面临着无法支撑头部主播费用,又没法扩大自己产品曝光量的尴尬境地。
但是现在,经过我们的摸索,我们发现做电商无非就是三件事:技术、内容、供应链。我们已经有了自己的内容定位,技术也正在完善,所以现阶段和未来很长一段时间,我们都会集中大部分力量来解决供应链的问题。

c66f41ca219849a987b74f5b496dd9db.png 为什么在抖快淘三方中选择了抖音


我们做过前期调研,最早进入直播带货领域的是淘宝,淘宝直播的路子很简单,就是打造自己的网红,但是淘宝直播出来这么久,除了薇娅李佳琦真的听不到第三个大主播的声音,所以很明显在成为平台典型之后,平台的资源倾斜会非常严重,连前三名都数不出来,向我们这样的转型企业的小主播,在淘宝就更没有机会了,而且不论是淘宝还是现在进军直播行业的京东苏宁,愿意与这类B2C合作的基本都是知名品牌或是企业,我们这样的小公司基本不会激起什么水花。
快手的转化率高是众所周知的,但是快手的直播规则也相对复杂,我们组建了专门的小组对快手的直播规则进行学习,但是依旧没搞清楚这个平台的流量推送,曝光量和封禁规则,毕竟只是一个创业团队,一方面是尽可能避免承担这样不必要的麻烦,另一方面快手的“老铁文化”与我们的品牌调性也不相符,真的很难想象一个精致白领一边刷着主播666,一边下单购买了一袋猫粮的场面。
抖音虽然转化率不高,但是好在抖音现在还没有塑造出“薇娅李佳琦”这样的典型,虽然也有很多明星入驻,但是流量相对来说较为公平,并且在抖音的直播大环境里,有很多“0粉丝”的主播在直播,只需要几个导流视频就能够吸引到粉丝以外的路人进到直播间,
并且抖音有一个很有意思的直播推荐机制,就是在你直播时,你之前拍的视频或是你为直播专门拍的导流视频会有额外的曝光量,在推荐页刷到视频这个视频时,只需要点击一次就可以跳转到直播间去,这样的机制,对于我们这样的创业公司来说,是非常友好的,所以我们选择了抖音进行直播。

c66f41ca219849a987b74f5b496dd9db.png 为什么选择新人组成618的主播阵容


我们公司的产品受众主要是年轻人,没有社会经验的实习生更能与直播间的观众产生情感共鸣,可以很好的增加他们之间的信任程度,拉近彼此的距离。我们有想过去找专业的MCN公司合作,但是说实话,现在的MCN主播愿意跟我们这样创业公司合作的并不多,就算有也不会是什么大主播,所以这些选中我们的主播都是一个模式下来的,观众早就已经审美疲劳了。
我们没有想过要打造一个属于我们公司的“李佳琦”,实习生们在直播间里真实的表现,哪怕是说不清楚卖点,搞不清楚流程都没关系,我们看中的是“自然+真实”,那种同一个体系下培训出来的主播并不能够满足我们的需求,也并不会让受众有更强的购买欲。
况且,现在的直播环境里,好多商家都选择了一条在我看来有点匪夷所思的道路,就是先亏本爆单,在逐渐提价上新。这本身就是一件很扭曲的事情,应该只有很少数的人会买两件一样的服装产品吧?如果靠着这样的方式爆单了,很难留住顾客的,你愿意用这样的路子,等你涨价了,别人会用同样的路子来吸引人,所以这是一个无限的负面循环。我觉得未来在我们“垂类内容”中一定还会出现红人,但是很难再出现一个“李佳琦”了,因为行业泡沫太多了,不如培养一个自己的小主播,不求爆单,循序渐进对我们创业公司来说或许更加稳妥吧。

c66f41ca219849a987b74f5b496dd9db.png 结语


在2020这个特殊环境下,直播的崛起变得理所当然,疫情是一把双刃剑,行业泡沫越多,就越能对市场进行“催熟”。但对于想要转型的小企业来说,是与MCN合作,还是独自摸索前行;是抓紧培养自己的头部主播,还是稳中求胜注重手中感受;是全平台撒网全面开花,还是偏安一隅站稳脚跟,这都是需要细细考虑的事情。

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