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近来外界对于B站的关注持续上升,投资者对B站的态度也有着明显的分化,看好者认为其内容生态无法复制,用户黏性高,深受年轻用户的喜爱,商业化潜力巨大;看衰者则认为内容小众、用户群体少的时候B站尚且能维持社区氛围,一旦大量新用户涌入,社区氛围会逐渐变质,走向平庸。并且在商业化方面缺少清晰的路径,游戏增速放缓,直播和广告能否带来持续增长的营收还是一个未知数。
研究一家公司,竞品分析是绕不开的环节,本文就简单聊聊B站到底有哪些主要的竞争对手,最大的竞争对手又是谁?
先说结论,B站目前最大对手有两个:腾讯+西瓜视频,一个是二次元领域龙头,一个是用户原创视频领域劲敌
B站是一个泛娱乐平台,广义上来讲为了抢占用户注意力,任何娱乐产品包括短视频、长视频、游戏都是竞争对手。而从狭义的角度来看,B站目前主要的业务有三块:版权内容+用户原创视频+直播。鉴于B站直播业务和头部直播平台差距较大,讨论直播方面的竞争对手暂时意义不大,本文仅仅讨论B站在版权内容和用户原创视频两大赛道的竞争对手。
版权内容赛道:优爱腾
睿帝在2019年9月的采访中透露,他想把B站做成一个文化品牌公司,就像迪士尼那样,这说明版权内容是B站重点培养的领域,未来大量的珍贵IP需要在版权内容里面孵化。从这个维度出发,长视频平台就是B站的竞争对手,包括优酷、爱奇艺、腾讯视频三大巨头,以及西瓜视频、芒果TV等一干实力强劲的跟跑者。
版权内容主要包括了动画、影视剧、综艺、纪录片等等一系列机构出品的视频内容,首先来看动画。日本番剧作为舶来品,触动人心的关键原因是人类能够共情的价值观,比如善良、正直、勇敢等等。我们为什么喜欢《数码宝贝》?因为少年的心中都有维护世界和平的热血;我们为什么喜欢《灌篮高手》?因为专注于自己热爱的事业拼尽全力的湘北,是每一个成长中的人的榜样。
但是除去这些作品,我们还需要真正驻足中国传统和现代文明,具备中国特色的动漫作品。充满中国元素的爆款动画作品《中华小当家》、《功夫熊猫》出品方分别是日本人和美国人,这不能不说是一种遗憾。
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《中华小当家》和《功夫熊猫》
动画是B站的老本行,作为老二次元,B站在采购日本番剧方面依然是大户,但采购版权能够吃到的收益有限,围绕IP的衍生收益大头还是会被版权方拿走,而且还要时刻面临政策和监管风险
所以为了讲好中国故事,为了不在上游版权受制于人,吃二次元这碗饭必须得做国创,做国创是需要烧钱的,烧钱谁烧的过腾讯呢?
腾讯做国创到今天,已经把产业链打通了,上下游全方位布局。动画的上游主要是原创剧本、小说、漫画、游戏,下游是视频平台。在腾讯的体系里面,下游分发有腾讯视频,上游小说龙头阅文集团是腾讯控股的子公司,漫画有腾讯动漫(漫画龙头快看漫画背后也有腾讯的投资),游戏就更不用说了。可以说,围绕最终呈现给观众的动画作品,腾讯的布局之早,投入之多,业务之协同,都要强于B站
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腾讯二次元产业链
这么一对比就可以发现,腾讯的优势主要在上游,B站的优势主要在下游,现阶段双方谁都离不开谁。腾讯可以提供的优质国创内容,B站则聚拢着大量二次元忠实用户,具备良好的社区氛围,是二次创作的沃土。可是下游方处于弱势地位,很容易被上游方卡脖子,“一个IP在你这里播放,火了,那么续作是否还要在你这儿播放就不一定了”。前段时间热门国创《狐妖小红娘》的竹业篇被腾讯买断在腾讯视频独家播放,B站的版权则只能停留在了南国总集篇。
“以前陪我看月亮的时候叫人家小甜甜,现在新人胜旧人了,叫人家牛夫人。”当初作品不够火的时候,我做你的分发渠道,给作品培养了许多粉丝,如今作品火了就把我一脚踹开。B站看到了只做下游分发渠道是没有前途的,所以在最近几年里也开始做自己的国创,扶持自己的工作室和上游内容,比如2018年底收购了网易漫画。在扶持国创的路上,B站没有腾讯强大的财力和娱乐生态支持,表现却非常不错,从一个个小而美的IP中足够证明自己的自研能力,并且作为年轻人最喜欢的APP,“没有人比我更懂Z世代”,B站是有资格说这句话的
除了二次元以外的版权内容,主要包括电影、电视剧、综艺、纪录片。我们可以分成两类讨论:老片和新片。
老片有很多经典作品,具备较高的艺术价值和现实意义。用户观看老片既有重温经典的需求,也有寻找认同、情感共鸣的需求,从弹幕中一个个“名场面”、“前方高能”、“哈哈哈”中获得快乐,正如当年课间的你绘声绘色地为同桌描述刚刚看过的一部电影,从同桌好奇的眼神获得满足一样。以部分豆瓣高分及热门电影为例,可以看到虽然播放量B站被全面吊打,但是B站用户的互动频率明显高于腾讯视频。
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B站和腾讯视频电影播放量和评论数对比
老片虽好,但新片才是一个长视频平台续命的关键,而且持续推出新片的能力非常关键。不断有新作品,用户才能放心地续费会员,不然只会是平台出了一部用户想看的片子用户就去买一个月会员,更有甚者借朋友的号白嫖,连活跃用户数据都没给平台增加一个。长视频这个生意是真的难做,因为内容成本实在太高。
以三巨头里面唯一上市的爱奇艺为例,2019年Q4,爱奇艺的内容成本占到了营收的76%。这还是广电限薪令以及爱奇艺努力增强自研能力的结果,大家都在烧钱硬抗。三家平台隔段时间就要拿出一个大制作,你方唱罢我登场,你有《创造101》,我有《偶像练习生》;你有《长安十二时辰》,我有《陈情令》、《庆余年》。回头发现里面的艺人都火了,自家平台还是在亏钱。
除去动漫的版权内容领域,B站怎么看都不像是干得过互联网大魔王BAT旗下视频平台的样子在。原因很简单:没钱。大部分老片的版权都在长视频平台手中,去年7月,B站用户痛失《亮剑》,因为西瓜视频买了《亮剑》的独播权。B站现在有点闲钱也只能挤牙膏似的慢慢把老片版权买回来。在自制新片方面B站走的是小步快跑的路线,小成本制作,靠内容和情感吸引流量,树立好评,比如《人生一串》,《非正式会谈》第五季第六季。整体看下来,B站的三次元版权内容力量弱小,只能猥琐发育。
所以,B站在大部分版权内容领域实力显著弱于优爱腾,在部分垂直细分领域可以生产优质内容,做到差异化。B站国创未来可期,剧集、综艺、纪录片也可以搞小而美的制作,但是搞大制作缺乏资源,也难以承受项目扑街的风险
PUGV赛道:头条系
相比于爱优腾,头条系是B站最迫在眉睫的敌人。抖音作为短视频同样属于PUGV的一种,西瓜视频则在内容结构方面和B站非常相似,可以说短、中、长三种不同时长的视频,头条系都覆盖了。
抖音虽强,但毕竟还是短视频应用。就算扩大了用户发布视频时长的权限,但是短视频用户未必习惯花上几分钟甚至十几分钟看一个抖音,而且视频越长,意味着用户看到的视频数量就会下降,这对于单列信息流的抖音来说,无疑会降低用户看到的广告数量,会对广告收入造成压力。所以在中长视频用户原创内容领域,抖音很难对B站构成太大的威胁。更不用说弹幕这些辅助工具,竖屏很难搞。(快手首页的信息流默认是双列豆腐块,这个和B站一样,但是设置中可以改为单列信息流。而在短视频内容方面,和抖音具备一定的重合,除了草根和乡土气息更浓之外。所以在短视频这个维度上面,不妨将快手和抖音看作同一个对手)
真正跟B站当面锣对锣鼓对鼓的头条系成员是西瓜视频。抛开背后的资本力量,西瓜视频和B站各自的优势和劣势分别是什么?不妨从用户出圈、视频创作者、内容调性三个角度观察一下。
用户出圈:
根据QuestMobile《2020中国移动互联网“战疫”专题报告——热点关注行业发展报告》,西瓜视频的日活跃用户数在大年初一《囧妈》上线的时候达到顶峰5257万,春节期间日均DAU4540万,B站疫情期间的日活是3228万,可以看到在同一口径下,B站的用户量级被西瓜视频稳稳压上一头,而且两者差距还不小
但其实,B站和西瓜视频加起来的日活跃用户都不到一个亿,月活加起来不超过三亿。本来两个平台的用户群体是存在错位的,你做你的二次元,我搞我的三农vlog,但随着双方内容边界不断外延,狭路相逢只是时间问题,双方的的暗战已经浮出水面。
B站出圈是在核心二次元用户的基础上不断获取生活、影视等泛娱乐消费者,从一二线城市下沉获取小县城、乡镇的用户,以年轻用户为基础争取更高年龄层次的用户,逐渐地就会触及西瓜视频的边界,而西瓜视频想要反打却很难,基本上动摇不了B站的二次元用户,西瓜视频的调性并不合他们的胃口,这些“老二次元”即便离开B站也只会去A站。
视频创作者:
视频创作者想要靠视频创作养活自己,需要全平台的创作激励+广告合作+带货,说白了就是粉丝运营。什么叫创作激励?就是平台根据你的视频播放量、评论数、点赞数等数据对创作者给予的现金报酬。在up主激励方面,任何一个平台的激励都十分有限,B站如此,西瓜视频如此,优爱腾也是如此。对于视频创作者来说,狡兔三窟才是生存法则,任何一个平台都只是一个阵地,除非某个平台愿意为其补贴,并且这个补贴可以覆盖放弃其他阵地带来的损失。不难看出,这样的打法只适用于部分头部创作者,剩下的创作者全签独家协议的话成本兜不住。
对于和B站的战争,西瓜视频首先采取的战术就是挖人,把B站的知名up主挖到西瓜视频来,比如知名游戏类视频创作者敖厂长。
根据2020年4月23日的记录,敖厂长B站粉丝680万,西瓜视频粉丝180万。最新视频发布5小时后B站播放量62万,西瓜视频播放量31万,相差整整一倍。2020年初至今敖厂长在B站发布视频11个,在西瓜视频发布85个,B站视频200-400万播放量是常态,西瓜视频则很少有超过100万的。从最近的三个全网发布的视频数据可以看出,西瓜视频的播放量和B站视频的播放量相差甚大。敖厂长在去年年中正式入驻西瓜视频,为时尚短,两个平台粉丝量的差距或许有这方面的原因,但更多的原因想必还是在于西瓜视频用户并非敖厂长的核心内容受众
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敖厂长B站和西瓜视频近期作品播放量数据对比
在西瓜视频上,用户最喜闻乐见的还是热门网游和手游比如王者荣耀、英雄联盟、吃鸡之类。而敖厂长的视频则是解说各种稀奇古怪的小众主机游戏,特点是非常具有喜感的川普和公鸭嗓,主要粉丝群体是主机游戏爱好者。而在游戏消费的鄙视链中,主机游戏处于高端位置,同时受众也相对较小。
主机游戏玩家一般需要配置一台电脑,而且大多数情况下是台式机;B站也是从网页做起,后来才开发的移动端,所以主机游戏文化在B站很早就开始发芽,作为ACG文化的重要一员,十年里和B站一起成长,在B站早已积累了五花八门的内容,拥有坚实的群众基础。西瓜视频的用户在这一方面和B站是错位的,正是因为如此,敖厂长这样的主机游戏up主在西瓜视频没有获得和B站一样的热度。
除了敖厂长,还有一批视频制作者跟西瓜视频有协议,部分视频只在西瓜视频发布,其余视频在B站可能需要延时发布。美食作家王刚、华农兄弟和李永乐老师是这批创作者中的代表。
王刚:B站粉丝量405万,西瓜视频粉丝量1206万。截止4月26日最新一期B站视频发布于2020年4月25日,在西瓜视频则发布于4月19日。相同的一期视频在B站播放量36万,弹幕2768条;西瓜视频播放量7.2万,弹幕41条。近期视频播放量、弹幕数、互动频率B站全面占优。
华农:B站粉丝量551万,西瓜视频粉丝量392万。截止4月26日最新一期B站视频发布于2020年4月26日,在西瓜视频提前一天发布。相同的一期视频在B站播放量36.4万,弹幕1.1万条;西瓜视频播放量2.6万,弹幕121条。近期视频播放量、弹幕数、互动频率B站全面占优。
李永乐老师:B站粉丝量268万,西瓜视频粉丝量979万。截止4月26日最新一期B站视频发布于2020年4月18日,在西瓜视频发布于4月14日。相同的一期视频在B站播放量31.7万,弹幕2923条;西瓜视频播放量39.7万,弹幕102条。近期视频播放量西瓜视频占优,弹幕数、互动频率B站占优。
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美食作家王刚、华农兄弟、李永乐老师B站和西瓜视频播放数据对比
显然延时发布的实际作用没那么大。视频平台的主要使用场景包括休息时打开视频平台看看关注的up主有没有更新、看看推荐信息流里面有没有感兴趣的视频、或者带着明确目的性检索相关视频等。这些行为方式下用户对视频发布的时效性没有那么敏感(某些时政类、新闻类视频除外),或许有部分铁杆粉丝一定要第一时间看到更新的视频,但这部分粉丝数量有限,而且难以长时间保持这种紧跟新视频的节奏。
加上用户在视频平台关注的通常是一篮子主播,注意力很难全部分配给某一个up主。所以站在视频创作者的角度,大部分情况下你发了视频用户就看,你不发视频用户还有别的up主可以看,延时发布能够为西瓜视频带来的引流效应比较有限。
西瓜视频偷了一个敖厂长,反手赔了王刚、华农、李永乐。(你的创作者很好,但下一秒就是我的了。)
内容调性:
西瓜视频目前有21个频道,除去电影、电视剧、综艺、少儿、动漫、记录片这6个OGV频道还剩15个PUGV频道,B站有20个大区,除去番剧和放映厅这两个OGV内容为主的频道还有18个PUGV频道。
由于西瓜视频不支持对某个频道的视频进行排序,完全采用算法推荐。所以为了了解各个频道的内容特征,我注册了一个西瓜视频的新号。根据空白号的使用体验,总结出西瓜视频PUGV频道的内容如下:
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西瓜视频PUGV频道内容概括
在美食、VLOG、宠物这些频道,西瓜视频和B站差别不大;农人频道是西瓜视频的核心领域,B站在这一块相对弱势,前段时间赶海类up主集体撤离B站正是因为和西瓜视频签了独家协议;懂车帝是头条系重要的汽车领域媒体平台,汽车方面的视频内容比B站更丰富。其余频道,西瓜视频在内容品类、up主创意、频道协同等方面明显弱于B站。
可以看出,西瓜视频的内容普遍存在创作程度较低的问题,而许多创作程度高的视频播放量并不可观,由此可见用户在西瓜视频的内容消费其实是一种短视频消费思维,西瓜视频相当于中等时长视频领域的抖音快手。西瓜视频的原创性主要体现创作者自己拍摄的视频内容,比如vlog、三农等,而在二次创作、后期剪辑、视频创意等方面缺少后劲。在B站,虽然也允许投稿转载的内容,但用户非常看重视频的创作成分,只要你打上自制的标签,必须得有自己创作的成分,“好活”才能“受赏”。
篇幅有限,本文只能从个别角度比较一下B站和竞争对手的区别。B站是独一无二的,但是所处赛道中虎视眈眈的对手们不会因为你的独特而放弃进攻。互联网的世界里不进则退,在和对手的竞争中活下来,并且要活得精彩,是B站必须要做的事情。

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