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内容来源 :2020年3月3日 ,【一刻talks】 与插座学院联合主办的直播专场。 分享嘉宾:黑马唐, 36 氪、插座学院签约短视频导师。 已辅导包括中国移动、海尔集团、樊登读书、喜马拉雅等 298 家企业进行短视频战略布局。 帮助企业 半年抖音涨粉超过 1000 万,单条视频播放量超过 5000 万。 注 :笔记侠作为合作方,经主办方和讲者审阅授权发布。 整理 | 安凯 责任编辑 | 子墨 第 4775 篇深度好文:7758 字 | 15 分钟阅读

短视频运营
本文优质度:★★★+口感:维生素功能饮料
笔记君说:
短视频从萌芽至今,带来的流量红利持续爆发,特殊时期,全民“云生活”的时代提前到来,短视频红利也愈发凸显。
那么,特殊时期,企业该如何做好自己的短视频运营?如何转化变现? 以下内容也许会给你答案。
以下,尽情享用~
现下,短视频已成为企业获取属于自己精准用户的一大利器。
合理进行短视频领域布局,不仅能为企业品牌宣传价值和文化,还能让企业的知名度和影响力更加深入人心。
那么,特殊时期,企业该如何做好自己的短视频运营?如何把握住巨大的流量红利?今天,我将从四个方面同大家进行分享。
一、企业短视频的发展现状和趋势
1.持续增长,短视频日活或破10亿
2013年的时候短视频刚刚起家,当时抖音一整年最高的日活量是3800万,也就是说每天最高的时候有3800万人在做抖音。
到去年年底,这个数字已经达到了7个亿,其中有5个亿是在快手跟抖音。在今年1月份公布的新数据中我们可以看到,抖音的新的日活已经达到了4个亿,而快手新的日活已经达到了3个亿。
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这意味着2020年刚刚开年,抖音跟快手的总日活就已经超过了去年所有短视频APP的日活量,所以很多专家预测今年所有短视频APP的日活量至少会突破10个亿的流量。
因此,就算之前那7个亿的流量你都失去了,那么从现在开始做好短视频,你至少还有3个亿的流量可以去获取。所以说短视频的红利期仍然很长。
2.流量冲击,短视频改写市场格局
受短视频的影响,传统电视、公众号、微博都受到了巨大的流量冲击。
传统电视机的打开率已经降低了30%。
公众号的打开率已经普遍平均低于1%,如果说你有100万的粉丝的话,你每篇文章的阅读量不到一万,这个流量可以说已经微乎其微的。
同时微博的活跃度也下降了30%,在短视频如此火爆之前,我们经常会去微博看明星的绯闻,看国际的热点资讯。
但是你会发现,现在我们更多时候会去短视频里面看热点资讯,因为视频会比图文呈现方式直接很多,所以说这种情况下微博也受到了很大的一个流量冲击。
3.流量诱惑,企业抢滩布局短视频
这里有一张2019年短视频领域的行业分布图。
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其中服装配饰是占到最高的,但就算最高,它也是只占到了15%而已,其他的各行各业大概平均分布在10%到5%之间。
从这样的分布中我们可以看出,各行各业都在积极的布局短视频领域,大家势均力敌。
据统计,从2018年6月份到2019年5月份这不到一年的时间内,抖音的企业蓝V号数量增长高达211倍。毫无疑问,今年数据将迎来更大的突破,我们也应该意识到这意味着很多企业已经停止观望,快速入局了。
下面这张图可以让我们直观地看到一个企业蓝V号的能量有多大。
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目前所有蓝V号的粉丝量加起来超过了41亿次人,相当于整个亚洲的总人口数量,总的播放量更是达到了上万亿次,这相当于每人每天可以看到9条蓝V账号内容。
按照广告价值来说,这相当于每天会有9条企业广告信息自动出现在每个用户的手机里面。这对于企业端的抖音来说,是非常大的流量帮助。
二、企业如何做好短视频定位
抖音和快手的运营逻辑差别在于一个是爆款逻辑,另外一个是养成逻辑。目前最适合企业的还是抖音,因为爆款逻辑可以让企业起到产品宣传,类似广告投放的效果。
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因此,接下来我们会以抖音作为出发点,去讲企业如何做好定位。
当用户非常喜欢一条短视频的时候,会习惯性地查看作者的主页,打开个人主页的那一霎那,首先映入眼帘的、处在整个屏幕最显眼位置的是名字、头像、简介这三部分。这也是体现企业定位的三个部分。
因此,我们要想方设法地通过这三个部分做好定位,也就是要向用户回答三个问题:

你是谁? 你是做什么的? 你能给他带来什么价值?

为什么要回答这三个问题呢?因为用户已经对你的作品感兴趣了,并且进入了你的个人主页,那么接下来无非就是要看一下你的头像好不好看,名字吸不吸引人,简介写了一些什么东西。
如果这些东西都很好,那么他下一步一定是往下滑,看一下你的其他作品。这是用户的一个整体操作逻辑,在短视频中是通用的。
在这种情况下,只要把这三个问题回答好了,路转粉的可能性就会大很多。也就是说做好定位,可以极大降低用户转成粉丝的操作成本和心理成本
我们来看两个例子:
第一个账号是百果园的,账号的名字就是百果园,头像是百果园的logo,简介写着“好吃就到百果园店,不好吃三无退货,水果开切技巧、摆盘雕刻、冷知识”。
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你会发现我们来到这个页面就可以知道它提供给我们了两个价值:

一个价值是我们可以知道有这么一个卖水果的百果园店,另外我们关注后能了解到一些水果的开切、摆盘技巧,以及一些水果的冷知识等等,一目了然。

此外,小米有品也是一样的,它的头像名字都告诉我们它是小米有品,它的简介写着“没错,除了房子我们啥都卖”。
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短短一句话就说明了它的价值——这里除了房子什么都有,你什么都能通过小米有品去购买到,这就是这个账号的价值。
所以我们去做账号的时候,去想头像、名字跟简介的时候,一定要想方设法地把这三个问题的答案想清楚。
当然,如果你听过罗辑思维的跨年演讲,我们也可以延伸去思考第四个和第五个问题:

别人需不需要你这个价值? 世界会不会因为你这个价值而变得更好?

樊登读书这个账号就很好地把这五个问题都解决了。
樊登读书之前的简介写的是“来吧,来读书吧”,其实如果只是说“来吧,来读书吧”问题也不大。
毕竟樊登读书也是一个读书类的账号,大家也可以通过这个“来吧,来读书吧”了解到它是谁,它是做什么的,以及它的价值。
但是我们总觉得缺少了点什么,所以我们后来就把它改成了“每年带你读50本书,帮助更多中国人养成阅读习惯”。
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你会发现改动之后你不仅知道它是谁,它是做什么的,以及它能带来什么价值,甚至你还知道了我们是不是真的需要它。
因为它发现中国人很少看书,中国人平均每年才看0.7本书,但是欧洲很多国家每年平均是几十本书。国人真的需要的这么一个习惯,同时世界真的会因为这个价值而变得更好。
去年樊登读书所有的账号加起来粉丝超过一亿,成为了刷屏级的存在。这不仅仅是因为它的品牌效应,更多的是因为它把每一个细节都把控好了。
接下来我们把这三部分拆分开来,具体展开。
1.一个好的定位:名字头像简介
① 好名字的三个参考维度:好记;好理解;好传播
好记和好理解这两个问题不用解释,关键是要好传播,也就是尽可能让这个名字带有传播属性。
那什么是传播属性呢?
比如说有个抖音号叫小米手机,如果一个用户想要在抖音上面寻找与手机相关的账号,他一定会搜索手机这个关键词,所以当账号名字包含这一关键词的时候,它有很大的可能会被用户第一时间看到,这就是好传播的运用。
所以说如果我们是个零食店或者宠物店,那么你就可以把宠物、零食这些关键词放到自己的名字里面去,比如说小美爱萌宠,或者说小美爱零食,用户也会通过关键词搜索到你,这就叫好传播。
② 一个好头像其实很简单
头像其实很简单,你是企业的话就把企业的logo或者说企业的名字做成一个圆形的头像放上去就可以了。因为毕竟头像能包含的信息还是少,关键还是文字。
③ 一个好简介的三个参考维度:好理解;够简洁;有价值
好理解不用过多解释,够简洁是一个必要的标准,因为所谓简介就是简单的介绍,在144个字的空间内,如果能用一句话说明白的话就尽量不要用两句话。
有价值是重点,也就是要给出我们刚才提到的第三个问题的答案,你能给用户带来什么样的价值需要在简介里体现出来。
但是其实有一些账号它根本就不需要简介,只用一个名字就可以把这三个问题回答出来。

比如说:小艾零食种草,你一听就会知道它是跟零食相关的一个账号,账号的价值就是它是零食种草的,你通过这个账号可以了解到不同的零食,三个问题通过一个名字就已经解答完了。

那这个时候它的简介就可以节省出来,出现包括联系方式,直播预约,直播预热之类的一些信息。
2.寻找行业爆款账号的三个方法
对于我们来说,最好的学习方法一定是向成功的账号学习,这是最快的,那么如何去寻找行业里面的爆款账号呢?接下来我就给大家三个方法。
① 通过视频寻找
前期的操作都是一样的,首先都要搜索行业内的关键词。比如说你是要做水果行业的,那么“水果”就是关键词。
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在搜索栏中输入水果点击搜索后切换到视频这一栏,下方会呈现很多视频,我们能看到每一个视频的封面、标题、头像、名字以及这个视频的点赞量,通过点赞量就可以知道哪个视频是爆款。
找到爆款视频后,我们就可以通过视频进入到这个账号的个人主页,然后去判断这个账号是不是真的可以参考学习。
② 通过用户寻找
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同样输入“水果”,切换到用户这一栏,下方会呈现许多名字里包含“水果”这两个字的账号,除此之外我们还能看到它们的头像、抖音号ID以及粉丝数。
那我们通过粉丝数也能判断出哪个账号更为优质,毕竟粉丝愿意留下来就已经说明了问题。
③ 通过话题寻找
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同样搜索关键词后切换到话题这一栏,我们可以看到与水果相关的所有话题。比如说第一个水果的话题就超过了41亿次的播放,这个专题里面一共包含了15万个视频。
点进专题里面,我们可以看到这个专题里面,包含的按照点赞量来排列的所有视频,这种情况下,我们就可以很容易地发现其中的爆款视频。
3.分析优质账号的八个维度
找到领域内的优质账号后,该怎样去拆解、分析和学习这个账号呢?我们可以通过以下八个维度去进行。
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① 账号定位
首先我们要观察它的账号定位,看一下它是怎么样把三个问题解答出来的。
这其中有没有什么特别的点是你没想到的。如果有,你是否可以参考。如果跟你的方向是一致的话,那它是如何做到差异化的,或者说你能否想出一个跟它有差异化的点,这是值得我们去思考的。
② 账号形象
接下来我们可以看一下这个优质的账号IP样貌,它是美女出镜,帅哥出镜,还是非真人出镜呢?如果说它是不出镜的,它的视频场景又是什么样的,是室内还是室外?
通过这样的分析,能够给我们很多内容形式上的参考。
③ 语言风格
语言风格可以是比较轻松搞笑的,也可以是像新闻联播那样很严肃认真的。账号定位不同,语言风格也相应地不一样。
④ 内容方向
内容方向会有相同和不同,以水果为例:如果说我们都是做水果这个内容方向的,那就是相同的。但如果我是做水果的,你是做果脯零食的,那就是不同。
此外还有广度跟深度的区别。以宠物类为例,广度就指在这一大类下,你涉猎的范围比较广,既有狗、猫、仓鼠也有其他宠物,这就叫广度。
那深度就是这个账号我只发与狗相关的内容,这就叫深度,很容易理解。
⑤ 背景音乐
背景音乐主要包含真人发声与热门歌曲两种,当然,如果这些热门歌曲你觉得它很好听,或者认为它用在某个视频里面很合适,那么我们也可以参考使用。
⑥ 频率时间
频率时间是比较关键的一点,仔细观察你会发现,每个粉丝量比较大的账号一定都不是随心所欲而是按照某种规律去发视频的。
尤其是一些优秀竞品账号的发布频率和时间点,十分值得我们参考,因为这一定是他之前做了种种测试后总结出的黄金频率时间。
⑦ 选题策划
选题策划方面,我们要重点关注每个账号里面播放量、点赞量特别高的那几个视频。
我们可以从这些爆款视频里面去分析它到底用了哪些选题,为什么用户那么喜欢这个视频,那这个选题是不是我们也可以做,这就是一个选题策划的参考。
⑧ 粉丝反馈
最后一个就是粉丝反馈,首先我们可以看一下,这个账号里面哪些视频的点赞、评论量特别高,点赞量高说明粉丝喜欢这个视频,评论量高说明粉丝愿意参与互动,都说明这个视频是比较优质的。
同时,会有一些粉丝会在评论里面去反馈自己的需求,比如说你是零食类的账号,平时发的都是一些坚果类的内容,突然有一天有个粉丝就说你能不能介绍一下辣条,或其他好吃的东西。
这就是粉丝给到的需求,这说明不止是他,可能会有一大部分人都有这个需求,那这个时候我们就可以把需求整理起来,做成一个选题,然后在下一次有机会的时候把它做成视频。
三、适合企业快速
上手的短视频内容形式
接下来,我们来讲一下适合企业快速上手的短视频内容形式。
因为我们很多企业处于刚刚开始运营的状态,那想要拍出一条剧情复杂,画面美观的好作品需要一定的过程,所以我会先给到大家几个比较容易上手的方式。
1.纯视频展示
比如说,我们经常在抖音里面刷到一些服装的模特街拍,你会发现一个美女穿着要展示的衣服,然后在大街上随便这么一走,再配上一段音乐就可以了,她不用说话,甚至不用看镜头,这种就叫纯视频展示。
或者说我们看百果园,它早期的很多视频也是教你怎么样去切水果,摆盘,没有任何解说,甚至不需要有人出镜。这种情况很适合我们去上手。
2.加上旁白和字幕
试想一下为什么现在所有的电影上面,哪怕是国产电影都会有一行中文字幕?是怕我们听不懂吗?
不是,这是因为有了字幕之后,满足了我们懒着去听,去分辨,直接用眼睛去看的需求。所以加上旁白和字幕其实是帮助用户减少操作成本的一个小细节。
此外,旁白还有一个很关键的作用,声音有助于账号个人IP化,用户会渐渐地去认可这样一个人,而不仅仅是一个账号,旁白会让这个账号更有温度
3.真人出镜的固定场景
樊登读书就是真人出镜固定场景的方式,樊登老师一直坐在镜头前讲解,整个视频里面的场景是不会换的,这种就是指真人出镜固定场景。
这种方式对于我们来说也是很容易上手的,因为你只需要一个三脚架,一台手机,把镜头架在那里,你就可以走到镜头前继续讲。所以即使没有成熟的团队也是很方便去做的。
4.真人出镜非固定场景
这是抖音所有形式里面最复杂的,因为这涉及到传说中的“剧情”。
它会需要不止一个真人出镜,也会涉及到不止一个场景,卧室、大厅、室外、球场、游泳池等等,它会不停地变化。
这种情况下,你就需要有包括摄影、演员在内的许多工作人员等。在疫情期间,很多城市还没解封的时候,这种情况是不太适合我们的。
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所以你会发现这四种方式的难度是层层递进的。因此,值得一提的是,简单,意味着对每个人都简单,当每个人都容易上手的时候,你的差异化价值就会被减弱,所以越难的东西做的人越少,它的价值就越高
四、适合企业转化变现的4种方式
在谈转化之前我们要明确的一点是,无论是哪种形式的转化,你都需要有一个大流量的承载,也就是说我们要先把之前几个小细节做好,把流量先做起来之后,我们才能去考虑更多变现转化的问题。
一般来说,适合企业转化变现的有以下四种方式:
1.商品橱窗方式
商品橱窗方式又分为抖音小店和商品分享功能两种。
抖音小店就是你在抖音平台上开的店铺,它的产品呈现方式和淘宝页面类似。
小店开通后,可以在头条号、抖音、火山小视频的个人主页进行专属店铺展示,商品可通过微头条、视频、文章等多种方式进行展示曝光。购买用户会直接转化为粉丝。
抖音小店有两个入驻条件,符合其一即可。
第一个,如果你的抖音粉丝已经超过了30万,那这种情况下你就可以直接申请开店。
第二个,如果你的粉丝没有30万,但是你之前开过淘宝店,京东店或天猫店,达到相应的分数也可以直接开店。
如果没有开过任何店,也可以开通商品分享功能,开通后,可以拥有个人主页商品橱窗,支持添加平台精选商品以及淘宝、京东、考拉海购、唯品会、苏宁易购等第三方商品。
同时获得可在视频中添加商品、置顶视频、PC管理后台等功能。也就是说虽然我们并不拥有这个商品,但是我们可以把它分享出去,去赚取佣金。
开通商品分享功能的硬性条件有三个:

完成账号的实名认证; 粉丝不少于1000人; 发布不少于10条有效视频。

所以这三个门槛很低,通过一段时间的运营,很容易就可以开通。但可能有人要问了,我们作为一个企业,为什么要通过分享他人商品来赚钱呢?
那是因为账号刚开始运营的时候,你没有办法给企业或者品牌带来很大的流量,也不足以支撑你业务的闭环。
但这每一点来之不易的流量都不应该浪费,通过这个小小的商品分享功能赚到的钱,可以分发给你的运营团队,当做奖金或经费,可能不多,但是会有很好的推动作用。
2.直播
直播的门槛很低,几乎在你开了账号之后就可以开始做直播了,但关键是粉丝,是流量。
不管是抖音还是快手,如果没有任何的粉丝的话,做直播是很痛苦的,因为大部分用户都是通过账号的首页或在播视频的头像进入到直播间的,所以做直播的前提是视频要足够吸引人,要有粉丝转化。
3.广告
当你的粉丝超过十万,甚至是只有几万的时候,估计就会有人向你私信,洽谈广告事宜。
现在的市场价格,30万粉丝的账号每条视频的广告费报价大概在一万元左右。当然,当你的粉丝达到百万量级的时候,平台大单广告也会接踵而来了。
4.私域流量
私域流量是我们去年提到最多的这个词,通常是指我们的微信、朋友圈、公众号所带来的流量。
很多企业会把抖音和快手所带来的的流量引流到微信上,转化成为我们的微信好友,将来的话再进行一个私域流量的变现转化。
这个思路当然是对的,但积累流量只是一个前提,同时我们还要让用户产生对账号的信任。
只有对你这个IP,对你这个人有足够的信任度,他才会愿意加你的微信,他才会愿意在你的微信里面跟你成交。
就像之前很火的那个美女卖茶叶的梗,她也是要聊很久很久,最后才会说他爷爷种了很多茶,然后卖茶叶,所以说其实私域流量的转化是一个很高成本的沟通过程,而且是一对一的沟通。
除此之外,企业的APP或者官网的流量,都属于私域流量,这一部分转化过来的流量很容易成交变现。因此,我们也要通过短视频来获取更多可以转化到私域流量池的流量
最后,很多人都会问到一个问题,“我现在做短视频还来不来得及?现在已经有那么多账号在做了,那是不是现在做已经来不及了?”
其实并不存在来不来得及的问题,而是你要不要做的问题,红利期是永远存在的,蛋糕会越来越大,关键是用对方法。因此希望大家能将今天所说的内容应用于实践,实践之后自然就会有成果。
今天的分享就到这里。最后送大家一句话,“方法对了,什么时候都是红利期。”
*文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。
主办方简介——
一刻talks创办于2014 年,是一个全球演讲表达汇聚平台,中国式类TED媒体第一品牌。多年来,我们聚焦“商业创新、前沿科技、未来教育、文体艺术”等领域,在覆盖上千万用户的互联网视频和资讯平台上,传播新知,心智,前沿,以思想激荡思想,以灵感启发未来。
插座学院创办于2014年10月,并获得天使投资,2015年5月率先进入新媒体培训市场,累计培训线下付费学员超过5万人次。现已累计服务企业20000+,影响上百万职场人。致力于职场教育第一品牌。

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