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中国百姓的商品需求由计划经济时期,想买买不到的凭票购买,到年底百货大楼、双11、618追求性价比,再到今天物质充分过剩不知道买啥合适阶段。
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当前30岁以下的年轻人,大多是通过追求商品来达到情感的满足;去一个城市就一定会完成网红店的打卡;更可恶的是30岁以下年轻人占据了购物人群的43.2%,更是占据了线下实体店消费60%。
“得年轻人就是得天下”,一位广东大哥这样告诉我。
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内容产业值钱的并不是内容本身,而是内容背后的人群。内容电商火爆是因为短视频、直播替代广告成为年轻人信任商品最佳渠道。

历史上每一种内容形态和渠道,都会在某个节点上开始与商业产业相结合,前者成为后者影响 C 端受众的介质或手段:20世纪20年代,电影与广播先后在美国走向繁荣一个主要背景,就是汽车行业开始大规模投放广告;到了20世纪60年代,电视开始在欧美发达国家普及,则吸引以家电为主的家庭用品制造业大量的宣传资金。

在那个商业只有线下形态的年代里,广告是两者最主要的结合方式。而在移动互联网充分发达的时代,受众则可以跟内容生产方进行实时互动。
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在那个商业只有线下形态的年代里,广告是两者最主要的结合方式。而在移动互联网充分发达的时代,受众则可以跟内容生产方进行实时互动。
用户通过内容参与到商品形成的过程中,极大提升社会生产效率。原来的商品逻辑是发现需求再制造商品来解决需求,而短视频、直播电商是主动创造顾客的财物欲望与需求。
原来搜索型电商要做的就是通过促销,通过性价比把商品尽可能多的卖给用户,而当前30岁以下的年轻人就一直生活在物质生活富足的环境里,很多就没有主动要去买什么东西的意识。
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基于内容运营的电商模式消解了传统大品牌一统市场的优势,降低了中小商家开展品牌运营的门槛,满足用户个性化的非标口,长尾商品将有发展空间。
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最大的综合型电商平台「淘宝」已朝着内容电商方向狂奔而去,目前,淘宝已经形成包含“淘宝二楼”、“首页模块化内容”、“淘宝头条”、“微淘”、“消息”及“我的”在内的 6 大内容模块。
而年轻的内容电商「蘑菇街」、「小红书」,已是完全以内容为核心的运营方式。它们更是受到95后年轻人群的喜爱,其24岁以下的用户占比分别为35.4%、33.3%。
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整个小红书产品就是按算法匹配商品内容生产与内容消费来构建的,成为美妆,服饰,旅行,民宿最佳种草地。
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蘑菇街更绝,除了做内容分发平台之外,还打造自己强大的内容生产能力,有专业的红人孵化机构。
有名的网红上市公司如涵也在全力打造红人孵化+柔性供应链的平台,利用红人创造需求,再实时柔性生产商品来满足这需求。
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平台大部人做不了,那中小商家,小工厂主,货主的内容电商如何做?
讲产品故事呗。
基于 KOL 来讲商品的故事。中国人,从小都是听故事长大的,小时候,家长们就会和我们讲狼来了的故事,讲警察叔叔的故事,讲故事的好处就是可以附带更多的价值,更轻易被用户接收。现在的小朋友都是有睡前故事的,为什么灰太狼,孙悟空,三国 相关IP 好做,因为每一代中国人都会听啊。
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上面说的那位广州大哥,是在在广州做供应链的,他跟我讲:不管妆字号,还是消字号,从原料供应,到品牌运营还是到厂家生产,都有很成熟的玩法。他不熟悉的就是怎么把货卖到消费者手上去,线下铺货路径太长不说,时效也长。
果然是广州的货,杭州的电商运营,北京的线上流量。

上拼多多,上天猫都很不容易,新品牌货还没有什么销量,微商是条路,但走出来的也不多。
线上用户给阿里,腾讯两家分食干净。新增用户还没有,2019年1季度就只新增了726万移动用户,这哪够 450 万个 App 分啊。

不做内容电商平台的商家,要玩内容电商,就是要整合广州的货,杭州的电商运营套路,用北京线上流量。
之前快抖大叔写的《短视频电商成功案例-童装蓝小爸专业解析》,他通过整合湖州织里童装的货,应用杭州淘宝店的成熟电商运营体系,然后通过拍摄宝贝女儿短视频,再抓住北京抖音与快手两个平台流量的系统玩法。

蓝小爸的核心是拍摄自己宝贝女儿各种场景下童装穿着的内容输出,然后利用淘系成熟的电商运营体系,淘宝店还是免费的,最后整合工厂的货。
成本很低的,团队也不需要很大,便完成了一个中小童装品牌电商闭环。
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内容电商化,比如知乎,豆瓣里的帖子可能会成为带货良方,快手抖音更是把种草电商带货做为 2019 营收的最主要目标。
另外一方面电商内容化,淘宝的首页70%已是内容推荐,京东也在迅速改变中。

我在想,会不会哪天易中天教授在上面讲三国,下面一群粉丝在问易教授你的西服哪儿做的,怎么卖;亦或是下面粉丝在问刘备同款草鞋哪儿有的买。

5G 来了,视频直播这种直接的内容生产互动方式会更加发达,说不好就是全民内容生产与直播的时代。
而交易是市场经济的根本,内容电商应该有比问易中天教授刘备同款草鞋更好的,从发现需求,完成交易的闭环生态。

快抖大叔以红人数据分析为基础构建内容直播电商新营销体系,请关注公众号(kuaidou8_com)或加公众号wenpizi。本文附图都截自易观数据的《中国内容电商市场专题分析2018》,需要完整报告也请联系我索取。

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