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体重230斤的非健身爱好者罗永浩,2个半小时直播卖了500多万的健身器材。体育带货,到底难还是不难?
在多个行业都遭受疫情冲击正在逐步恢复业务的时候,互联网领域却借此再次加快了发展的脚步。
短视频、直播行业在近几年呈现出了一种越来越火的态势,从单一的短视频内容分享到后来对接电商平台开启直播带货风潮。快速的变现模式吸引到了许多领域的从业者纷纷入局。
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罗永浩开始搞直播,李佳琦天天登上微博热搜榜,似乎市场和资本都在证明,当下紧跟主流消费模式的投入,是绝不能错过的营销机遇。
对于体育行业来说也是如此,尽管目前国内体育消费市场还未完全成熟,但不管是基础消费领域、高端消费领域还是曾掀起热潮的知识付费领域,体育产品在这之中都占有不可忽视的比重。体育带货,潜力巨大。
很多体育人显然也看到了这里的商机和无限可能,但现实的结果是,目前在体育带货方面做到现象级的品牌、机构或个人,几乎没有。体育带货,到底还有那些困难?
体育能做出什么
新媒体内容?
在说体育带货之前,先来看看在直播带货大浪袭来之前,体育内容创作者都是怎么在短视频领域发力的。
现在提到短视频,很多人脑海里的第一印象可能会是拙劣的演技、土味的潮流还有让人欲罢不能的各种洗脑神曲。不可否认的是,这些确实是各大短视频平台最受欢迎也最能引来播放量的主流内容。而这些内容其实也都有着明显的套路和类型。
按理来说,体育类内容也可以模仿这些套路和类型,迅速在平台上获得流量。但目前大多数的体育类短视频账号,其实走这些风格的并不多。
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或许是因为体育类内容本身比较偏严肃向,且更依托于体育明星的个人IP。大多体育类账号内容多集中于某些精彩比赛瞬间的剪辑、知名球星的花絮或是运动员自己的日常生活内容。
比如西班牙人球队的官方账号,在最受欢迎的5条视频中,其中4条都和武磊有关,而像新英体育这样的专业体育网站,最受欢迎的则是像张怡宁故意让球等这些经典比赛短片。尽管不少内容获得的流量并不少,但整体上,体育类内容的表现形式受局限性很大。
其实短视频平台从诞生之初就是希望每个使用这个平台的用户,都能在上面发布自己的视频。它不是单纯的资讯分享,短视频内容需要创意、需要段子、需要好的剪辑表现手法。
而这也是为什么像安踏、李宁、虎扑等专业平台在短视频领域表现平平,反而是一些专业表演公司做的好的原因之一。
简单来说,体育内容如果放下“架子”,摸索出一种新模式能够融入到大众中去,或许获得的市场回馈会更多。而这一道理,其实对于体育产品带货也同样适用。
别忽视KOL的实力
一个人没有体育运动需求,并不意味着他一定不会购买体育用品。
相较于一般日用品或者化妆品是生活必需品一样,体育类产品在生活中可有可无的地位决定了它的市场局限性。大多数体育产品在宣传时往往更注重功能上的描述,因为他们有自己的目标客户,宣传卖点也是针对这些目标客户的。
THIS WONDERFUL LIFE
但是在直播带货的年代,主播们的目标却不仅仅是固定的人群,他们面对的是所有人,如何让看到直播的人都对这款产品产生兴趣,这是直播带货最大的价值也是难点。
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目前在淘宝平台上,其实很多店铺都有自己的直播间和负责直播的主播。在体育品牌领域,像是阿迪达斯、耐克、安踏、斐乐等店铺几乎每天都在固定的时间开播,有专门负责直播的工作人员向观众展示当天的折扣商品或是最新产品。
但这些直播内容就像在短视频平台上发的体育类资讯一样,千篇一律,对于产品没有太大的爆点或是亮点介绍,形式也非常简单。所以尽管每天都开播不短的时间,但转化率、热度都不是很高,大多数直播每场就3万人左右观看。
相比较之下,以“一哥一姐”带头的一群知名KOL似乎才是直播带货正确的打开方式。
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他们大多都非常擅长于某个领域产品的销售,但在其他领域往往也都有着不小的号召力。而一切出色的销售成绩其实都源于他们“直击人心”的话语水平和对产品的表现能力。这种能力,正是体育带货所需要的。
按照李佳琦对于美妆类产品的带货程度,如果体育圈子里也有一个带货一哥的话,那他或许不仅要对球鞋、健身器材、健身装备、运动知识了如指掌,还需要流利的口才,强大的感染能力,对产品的包装表现力以及个人独特的魅力等。
有的时候,带货KOL的个人魅力甚至比其他能力更深得人心,比如230斤的罗永浩2个半小时能卖出销售额500多万的健身器械,为什么专业健身教练反而不行?直播带货已经告诉我们,产品的特点固然重要,KOL的打造或许更为重要。
体育直播带货
也得“下沉市场”
从去年李佳琦和马云PK直播卖口红那一刻起,大咖老板亲自出镜带货就成为了一种趋势。
今年武汉疫情期间,受疫情影响整个物流和商品交易市场也受到了不小的冲击,不少区县的县长、领导纷纷坐上直播间,推销当地的特产、农产品,湖北秭归县的县长在拼多多直播间的短暂出镜,吸引了125万用户围观,销售出了农产品6万多斤。
这种带货“新姿势”其实正表现出,网络直播带货时代,一款产品主要目标人群的形象特点正在变得模糊,反而大众化才是真正的用户特点。没有一个品牌或厂家不想卖出更多的产品。在成交量面前,主流用户群体永远是第一位的。
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体育行业的从业者们此前大多只聚焦于自己所从事的领域,有着自己的业务体系和流程。对于如何面对大众营销或许都不太在行。
如今趁着短视频、直播的春风,很多人在这个领域蠢蠢欲动,想要分得一杯红利,几经尝试却都以失败告终。
其实如今直播带货市场已经验证,只要愿意“下沉到”用户的角度去思考,积极尝试用户感兴趣的东西,未来的市场潜力还是很大的。之前“互联网+体育”曾发表过一篇文章“”就曾探讨过体育带货的一些可行性。
总的来说,体育圈想要打造出一位现象级带货KOL,首先需要有人真的愿意大力向这个方向发展,塑造体育直播带货的风格和标杆。其次体育行业的整体氛围、发展趋势也会起到推动作用。230斤的罗永浩可以直播卖体育器材,但罗永浩只有这一个,体育圈根本上需要的还是专注于这一领域真正的人才。

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