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罗永浩第二场直播熄“火”:观众爆降,收入仅3500万相比第一场直播带货,罗永浩在这些细节上做出了改变。


编者按:本文来自微信公众号“电商在线”(ID:dianshangmj),文:朱婷,编辑:斯问,36氪经授权发布。
晚上8点,罗永浩开始了自己的第二次电商直播。
还是相同的味道,由罗永浩和朱萧木一块儿直播,不过开播五分钟、第一个商品上架前,直播间观看人数65.8万。
而上次开场不久观众达到280万以上,连微博热搜也仅排在30多名开外。「电商在线」查询飞瓜数据,最终整场直播的成绩:3236W的音浪(323.6W人民币)、骤减的观众、和3562W的销售额。
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相隔9天,罗永浩的第二场直播主题变成了援鄂专场,人气仍然在线,也吸取教训调整了一些直播时的细节,但翻车现象也仍然在线。   
第二场直播的10个细节
罗永浩直播的第二场——公益助农湖北。
这一次,预热没有提前太久,在抖音平台上的短视频预告,只比直播早了一天。
相比上一场声势浩大的交朋友宣言,第二场的重心侧重在“公益”。除了宣布将上一场直播的360万元打赏用来补贴湖北果农,还会以1分钱5斤的包邮价销售湖北的橙子。
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而罗永浩对于“全网最低价”的概念,谨慎了不少,专门加上了“大部分都是到那个时间点为止”的定语,明显是被上一次直播完各大平台的补贴清单给搞怕了。
主题从营销画风变为公益,商品真正低价,连宣传语都慎之又慎,相比第一场直播带货,「电商在线」留意到了罗永浩10个细节的改变和不足。
1,没有了仪式感的开场,舍弃了拖沓的环节,很快就进入主题。
2,取消第一场手持的题板和PPT,换成了以在画面顶端,以文案的形式呈现。
3,减少侃大山,避免差错,注重商品介绍和品牌的露出,节奏比上一次要好。
4,调整背景和服装,整体偏暖色调,镜头更聚焦人和商品的展示。
5,以 1 分 5 斤的包邮价卖湖北的橙子,以支援湖北果农。
6,试水高客单价的汽车。
7,从一开始的湖北秭归脐橙,到中间段的哈弗,带货商品由食品、日用品再到大件的汽车,循序渐进,吸引不同的消费者入场,带入感更强。
8,仍然存在的问题,就是货卖不完。第二个商品介绍完毕,第一个链接良品铺子才刚刚售罄。接下来补货上架的为预售,发货期要等上7天。而后续上架的其他商品,大部分都一直处于可购买状态。
9,直播专业性的缺失。直到商品链接上到第五个,团队才想起没有介绍“拍立减”的功能,赶忙插入手机屏幕的操作画面,临时补上减价购买的操作方式。在购耳机赠送雪糕的环节,罗永浩将赠送名额记成了前一百名,还好旁边的朱萧木靠谱,立马进行纠正。
10,平台也显得不太给力。当团队借镜头解释,燃茶链接稍后是可以继续拍的,罗永浩直接问出了:“是服务器崩了的意思吗?”轮到整晚的最低价环节——一分钱五斤的橙子,单独弹出的抢购入口,让还在购物袋里翻找的消费者十分着急上火,在评论里疯狂提醒:“没有链接!”
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除了今晚的种种表现,第二场直播的时机也并不太尽人意。
第一场直播还在被疯狂诟病,第二场直播还落在了李佳琦、薇娅纷纷入场聚焦武汉之后。
四天前,淘宝主播李佳琦就联合了央视“段子手”朱广权,进行了一场公益直播,主要卖湖北特产。期间李佳琪直播间围观人数近1500万,朱广权的央视直播间有1.2亿观众在线观看。
“激动的心,颤抖的手,推荐什么大家都买走”,这种三押在当晚信手拈来,直接让一场直播喜提了五个热搜。
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虽说公益不分大小,但薇娅发起的“武汉地址免单”活动,确实在力度上占了鳌头。
这下先不论过几天商品后续会不会曝出什么问题,光是第二场直播开局,就进入了单挑Hard的模式。
能不能做到第一百场
关于直播带货这件事儿,原淘宝直播运营负责人赵圆圆说过:“第一场不重要,第一百场才重要。”
对罗永浩而言,能不能做到第一百场,往后还有什么招数,其实比前两场的噱头更值得关注。
毕竟罗永浩的直播,还是有提升的。
「电商在线」留意到罗永浩10个细节中就有提到,这次老罗直播的语速跟上了,终于开启了X1.25倍速。
从预热视频开始,罗永浩在内容节奏上,明显紧凑了起来。还记得老罗第一次坐进直播间,失去了台下的观众和欢呼声,在节奏上明显失去了把控,甚至后半程略显疲态。
但这一次,罗永浩不仅改善了节奏问题,还对第一场的不专业,提前表了态:要把“买呀!”吆喝起来,要感谢送礼物的大哥们,要用对选品的爱来促进转化。
直播间里也明显能听到,场控上线了。
当两位主播忙着介绍产品时,场控会帮忙感谢礼物榜上的打赏观众。对于产品销售状态也会及时进行提醒。
第一场令人眼前一亮的手工PPT,也升级成了科技版,可以在直播外框上切换,解放了两位主播的双手。
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再有,准备环节勤勤恳恳。
第一场直播前,光是预热视频就发了四条。白底黑字款硬核PPT也贯穿了整个直播,在道具和前期准备上,至少踏踏实实花了心思。第二场明显做了优化,进行了升级。
更可贵的是,事后懂得反思。在第二场前进行“改正表态”,面对网上的“指教”,态度良好。至少目前为止,无论是对直播这个“工作”的态度,还是对舆论的回应,都体现着他还想继续做下去。
但是能不能一直做下去,做到第一百场,不是他一个人能够决定的。
在他开播之前,外界对罗永浩抖音直播的关注,在于他会怎么做、做得怎么样。可当PPT的新鲜度过去,带货能力一直在追赶市场水平时,他的筹码已经全部摊在了台面上。
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拼上平台全部资源的首场直播,3个小时支付交易额超过1.1亿。而当晚快手头部主播辛巴的徒弟,一个小时内成交额就完成了过亿。淘宝直播里薇娅卖火箭,也在直播结束后的舆论和热搜上体现出了碾压。
接下来专业直播的持续发力,罗永浩还有什么新的筹码能够突破,才是走下去的关键。   
平台的直播赛点
不仅各大平台的主播之间,存在巅峰之战。平台的态度,也在影响着主播排名的变化。
商品价格持平甚至高于市场、发货去年的小龙虾......罗永浩第一场直播后暴露的问题,都指向老罗的供应链缺失,和内容平台在电商方面的短板。
赵圆圆曾经在采访中表示,直播电商中的流量并不是核心护城河,最大的壁垒应该是后端的消费者保护体系。包括完备的物流系统、客服系统以及结算系统等等。
对于抖音这样的内容平台而言,想追上淘宝不计成本投入几十年才能达到的程度,不能急在一朝一夕。
可电商直播高达七成的退货率,却近在眼前。
艾媒咨询数据显示,除了超七成的电商直播用户会选择退货,其中还有32.85%的用户表示未来不会再购买该主播推荐的产品。罗永浩团队的专业性和售后能力,对于长期带货能力的积累,还是得打上大大的问号。
如果说淘宝直播有阿里整个生态的力量作为应对后盾,抖音在这方面则态度不够明朗。
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在自身后台建设不够完善的阶段,抖音对于合作平台的策略十分暧昧:一边接入淘宝、京东和友赞的链接,一边在搞着自己的抖音小店。
“不过在分成上有区别。”咪咕数媒的工作人员告诉「电商在线」,在商品售价的20%佣金中,会有6%-10%作为技术服务费给到淘宝客、京东等站外角色,“至于抖音赚的部分,在于广告合作关系方面的协议,以及技术服务费中的分成。”
如果链接来自精选联盟(抖音小店),则由抖音平台直接收走技术服务费。
对于主播而言,分成并不受太大的影响。但对于商家而言,则意义不同。
商家花钱进直播间,对于效能的追求,不满足于一次性的交易数据,更多的是品牌的曝光,粉丝积累和可持续的消费转化。但内容平台上的沉淀,粉丝更多留存给了直播主播。通过淘宝链接转化到电商平台的店铺粉丝,才是成为私域流量,累积给了品牌。
“其实商家在直播中提供淘宝链接,跳转至淘宝平台交易时,还会产生相关的店铺费用。在抖音小店,目前不需要对已成功的交易进行销售分成。”
尽管如此,咪咕数媒的工作人员告诉「电商在线」,商家仍然更加倾向于承担费用,将交易跳转到电商平台。
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最直接的例子,就是奈雪的茶。3月末在天猫开设旗舰店后,由于运营时间有限,旗舰店粉丝量一直不高。4月1日罗永浩上架淘宝链接直播后,店铺粉丝到今天已经迅速增长到了7.9万。
由此,直播观众才完成了由“罗永浩的粉丝”向“奈雪的粉丝”进行转化的过程。
但对于流量在平台间的跳转,抖音显然不会长期不作为。接下来的合作走向如何,以及抖音小店怎么在内容平台上,和电商平台进行品牌力的竞争,或是直播战场的下一个赛点。




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