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直播电商作为一种新的业态,门槛高不高?是不是开播就能“带货”?这背后又是如何运营的呢?近年来,海南也出现了不少直播电商,近日,记者采访了多名从业者,他们是怎么“玩”这一新业态的?又有何不足呢?
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资料图:海南滴滴沃家生态农业负责人黄凌燕直播卖芒果
疫情让“直播带货”遍地开花 开播门槛不高面临大浪淘沙
直播电商虽然是一种新业态,但已经有了几年的发展。“这一新的业态,尤其在疫情影响的情况下,就像雨后春笋一般,只要之前卖货的,无论是卖什么的,都在‘直播带货’。” 19号私藏馆创始人于方说。
于方做女装电商已经三四年,去年下半年开始,她第一次尝试“直播带货”。“我很早就有这种想法,但是那个时候的直播平台不多,有一定的门槛,不是所有人都可以开播,没有像现在这么多直播平台,开播基本上没有任何门槛。”于方说,之前他们在淘宝直播,现在主要用抖音和微信这两个直播平台。
“我们是疫情发生后,商场不能够开门营业,场内的租户经营非常困难,这时候我们就出台一些有效措施来帮扶租户,像线上云购物,涵盖社群运营、课程培训,‘直播带货’也是其中一种方式。” 海口N次方公园推广资深经理黄智峰介绍,截至目前,他们商场组织入驻的商户进行了12场的直播,总销售额突破了10万元。
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资料图:为开通“海南助农专线”,当地村民打包忙。阿里巴巴供图
另据了解,在疫情期间,为解决本地农产品滞销问题,海南多个市县的领导也现身淘宝直播,据淘宝数据显示,截至2月19日,阿里巴巴已销售海南待销农产品6200吨,直供北京、上海、广州等城市。
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资料图:一箱箱海南哈密瓜正在装车。阿里巴巴供图
虽然“开播”的门槛相比以前明显的降低,但是把“直播带货”做好的门槛并不低。
“对主播的要求其实是蛮高的,如果你想把它当成一份事业,想取得一定的成绩,对主播的要求是很高的,除此以外,你还得有一个很专业的运营团队。”于方说,我觉得整个直播行业正处于大浪淘沙的阶段,虽然有很多人都在接触,但是真正能做下去,可以做好的人,肯定是不多的。
有实体店更容易获得消费者信任 培养网络社群打造私域“流量池”
做“直播带货”是不是开播就能卖?这个问题的答案显然是否定的。
“每个平台都有它的优势和劣势,受众群也不太一样,因此要根据商品的定位,来选择你需要的直播平台。”于方补充称,每一个直播平台它的流量是不一样的,越正规、知名度越高的直播平台,它的流量越多,直播获得的支持会更多,成功概率也会更大。
除此之外,了解直播平台的“游戏规则”尤其重要。“我自己亲身经历过,本来是很正常的流量,我在直播间无意识地讲了敏感的字眼,然后立马被限流了。”这次惨痛的经历让于方记忆深刻,“选择直播平台的时候,一定要先了解清楚其规则,一定一定要看,否则真的是会走很多的弯路”。
做“直播带货”没有流量肯定是不行的,要得到流量也不是一蹴而就的。
“对于我们来说,在商场正式开业前我们就已经是有意识在做自己的私域流量池——微信社群。” 黄智峰称,目前为止现有微信粉丝群有27个,涵盖运动、美食、美护、商场品牌等,共计一万多名网友,以海口本地为主。“维护这些社群其实不容易,从组建到运营,保持群内活跃率是非常困难的,对于购物中心来说,线上社群离不开线下实体的深化与支撑”。
自2月初以来,海口N次方公园多次 “直播带货”的成功,在黄智峰看来其实自身线上平台一体化(促活-种草-转化)初步结果,不单是直播,而是微信公众号、社群等线上多种新媒体手段的打通。正如粉丝社群就是购物中心的私域流量之一,前期累积用户基数大,直播的观看量也就能自然上涨,货品成交量也会随着曝光度而增加。
除了需要网络社群的支撑外,于方认为直播带货要有实体店作为支撑。
“虽然说现在直播变成一种卖货的主流,但是它始终无法完全取代实体店的地位。”于方觉得线上线下相结合是以后的发展趋势。“如果没有实体店作支撑,单独的靠线上或者直播,是很难取得客户信任的”。
于方接着称,顾客知道店铺在那里,他购买后维权也方便,由此产生的信任度是其他东西不能取代的,所以实体店对店家而言是一个基础条件。
“直播带货”比传统方式效率高 靠性价比和主播个人魅力带货
相比于传统的线上销售和实体店,于方认为“直播带货”的效率更高。
于方举例称,“直播带货”相比以前的方式,客人可以更为直观地了解货品,如果主播讲解很清楚,顾客会很快就下单,不会有任何纠结,但是单纯看图片,他们会产生各种各样的疑问,例如因码数问题纠结。
“我每次上直播,我们三个客服接单,都有点忙不过来。”于方说,她发觉顾客是非理性消费时,她会在直播里反复的提醒,虽然我是店家,他们是顾客,但在虚拟的网络里,大家也是真诚的朋友。
黄智峰也认为购物中心“直播带货”相比于传统的线下售卖形式更直观有趣,本质上是打破了购物中心时间空间的限制,即时互动,随时随地还原真实购物场景,真人主播的生动讲解加上丰富的产品故事,创造一种“陪逛街”或团购的氛围,反复刺激用户的消费欲望。
黄智峰称,直播带货成功的主要原因有三点,一是主播赢得消费者喜爱和信任,粉丝黏性强,自带传播流量,消费者完全冲着主播来买东西;二是货品款式与质量,这也是构建主播信任感的重要因素,好的口碑是需要慢慢累积的;最后是直播福利和高性价比的货品,价格越优惠,刺激性越强,有点像线上的大单团购。
“我认为‘直播带货’发展下去,以后会形成两种主要形态。”于方称,一种形态就是打价格战,看谁家的东西便宜,针对中低端的消费群体。另外一种形态就是靠主播个人魅力带货,粉丝奔着这一个人来的,对这个人产生了很高的信任度,所以在这种情况下,根本不存在主播要卖什么的问题,主播想卖什么就可以卖什么。
建议加大直播电商人才的培训 外省市的“他山之石”可以借鉴
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资料图:大学生徐新在基地直播
“其实‘直播带货’的挑战是挺大的,不是架部摄像头,随便找个人就可以卖起来的。”黄智峰称,“直播带货”是全链条、系统性的一个线上营销工作 ,需要配备专门的团队才能有机会把它做好。从前期的选品、活动的策划,流程的设计,脚本的制定,现场的互动和执行以及主播的打造,都需要进行规范的学习,在反复实操中总结优化。
黄智峰介绍,电商直播与传统的电视购物有明显区别,具有很强消费者黏性的人气主播是直播电商成功与否的关键性因素,消费者是信任这个人,才会去看他直播,最终才会去下单。
“主播有流量,也不一定代表有销量,有些有顶级流量的主播,也不一定就能够带货。”黄智峰说,目前他们在海口没有找到特别合适的主播,即那种有知名度、又有流量、又能够带货的主播,这可以说是一块空白,有一定的发展潜力,他们现在主要采取自主培养的方式,下一步他们还将举办关键意见领袖的招募活动,填补主播人才的不足。
谈到海南直播电商未来的发展前景,黄智峰认为随着海南自贸港建设,海南对人才的吸引力会逐渐增强,在自主培养直播电商人才的基础上,还可以面向全球吸引优质主播,构建良好的人才储备库。此外,黄智峰还认为,海南可以借助自贸港建设,在供应链方面为直播电商争取更好的优惠,建立货品价格优势,这方面需要政府部门的大力支持。同时直播电商的规范化也非常重要。
于方建议,海南有关部门可以借鉴广州等省市的经验,对“直播电商”的发展给予扶持帮助。
另据了解,广州市商务局近日发布了《广州市直播电商发展行动方案(2020-2022年)》(以下简称方案)。该方案的发展目标是,到2022年推进实施直播电商催化实体经济“爆款”工程——“个十百千万”工程。具体包括:构建1批直播电商产业集聚区、扶持10家具有示范带动作用的头部直播机构、培育100家有影响力的MCN机构、孵化1000个网红品牌(企业名牌、产地品牌、产品品牌、新品等)、培训10000名带货达人(带货网红、“网红老板娘”等),将广州打造成为全国著名的直播电商之都。
南海网、南海网客户端、南国都市报海口4月4日报道 记者 王小畅

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