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起大早赶晚集?斗鱼重启电商直播主攻男人,虎牙YY映客也在试水
直播电商千亿市场,未来可能冲击万亿市场,跑步入场的平台越来越多,其中不乏返场选手,比如斗鱼直播。 南都记者了解到,斗鱼电商直播项目从2019年12月份启动,到今年3月份,斗鱼已经先后通过“峰峰三号”、“正直博”等户外主播在直播带货业务上进行了尝试,与阿迪达斯、耐克等运动品牌展开了合作。随后又在其平台的头部主播房间内进行了测试,在直播页面右下方,一项名为“斗鱼购物”的新功能悄然上线,预计5月份左右将开设独立的直播电商专区“王牌荐客”,并进行流量扶持。 斗鱼方面告诉南都记者,目前,斗鱼已经开始进行主播的名单收集工作,各个板块的主播都对直播带货进行了积极响应,尤其是户外、游戏、美食等板块,报名意愿非常强烈。除了头部主播,中小型主播也将会成为平台带货的主力军。主播需要根据平台的规则选择产品和招商,斗鱼会从中抽取一定的佣金。 这显然是一个比秀场直播或者游戏直播更宽广的赛道,斗鱼、虎牙、YY、映客都在尝试多元化谋求新的利润增长点,切入电商或许有主播优势,可在电商体系的搭建上并不突出,况且前路凶猛,除了依靠电商App的免费流量成长起来的自身带货平台如淘宝、京东等top梯队外,抖音、快手等短视频平台成为流量巨擘加入带货乱战,这些直播平台胜算几何呢?

斗鱼重走电商路,这次主攻男人
斗鱼营销中心负责人李鹍介绍,斗鱼一直对商业模式的创新持开放态度,平台在电竞行业为游戏“带货”的能力行业有目共睹;“斗鱼购物”是平台在游戏推荐之外,满足用户的多样化消费需求的一次全新尝试。
南都记者了解到,户外主播“峰峰三号”先后在宁波万达阿迪门店和耐克门店进行直播,两场直播下来总共带来近600万销售额,对受到疫情严重影响的线下门店而言,该营收额确实不低。之后,主播“正直博”和“蛋蛋解说”在3月28日的一场直播带货让其直播间的人气超过了3600万,单次成交额超过487万元。
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事实上,在直播电商领域,斗鱼算是返场选手,其电商之路并不顺畅。
2016年的双十一,斗鱼与淘宝打造边看边买的电商场景,在前“斗鱼一姐”冯提莫的房间嵌入淘宝链接,但主播难以进入销售状态,第一次试水并未激起水花。次年5月,斗鱼上线电商平台“鱼购,主打年轻化、潮品化,并定下10个亿元的电商销售目标”,然而因投入产出比不高,电商业务被砍。2018年6·18与京东合作,斗鱼实施人海战术,派出618位人气主播协助带货,但导流过程较为曲折,活动结束后又再度沉寂。
易观高级分析师马世聪告诉南都记者,电商在非垂直类直播平台上的表现都不太出色,特别是游戏这种偏重度化、硬核化的平台,原因主要有两方面,一是直播平台本就以礼物打赏为重,客单价已经很高了,另一方面是则是用户这边内容需求的目的性也比较强,即“这些苹平台月活数千万,但有多大一批用户是抱着购物的心态看直播呢”。
斗鱼相关负责人向南都记者透露,此前,斗鱼曾经尝试过传统的电商模式,但最终效果不太好,只是将流量引入电商平台,并没有解决用户想买什么的问题,依旧是“人找货”的状态。重启直播电商项目后,在第一次灰度测试的时候,通过围绕主播调研,按照粉丝属性、需求选品,让我们的产品转化率比过去提高了十倍。
上述人士继续指出,18-35岁的年轻玩家是观众的主要构成,所以他们在货品选择时更倾向大众的日用品、食品类,适合男性的运动、潮牌、科技数码等产品,这是斗鱼和主攻口红、美妆等女性产品的电商带货平台最大的不同,也是自身的优势。
虎牙、YY、映客纷纷入场
以前电商于直播内容未能形成粘合,主播没能扮演好销售角色,导致电商直播在直播平台上反而无法出圈,如今,带货模式逐渐成熟,连相声演员罗永浩也看上了这个风口。
数据统计,2020年国内在线直播规模将再度扩大至5.24亿,用户增长速度超9.2%,庞大的用户规模意味着粉丝经济转变成商业价值的空间。招商证劵的调研报告显示,2019年直播电商总GMV(成交总额)约超3000亿元,未来有望冲击万亿体量。
从另一方面来讲,直播行业的热潮虽仍在持续,但直播行业的用户增量已经达到一定规模,其后续竞争的重心将落在直播模式的迁移上。
直播平台都需要新的故事,更需要新的业绩增长点。南都记者注意到,各个平台营收都比较单一,直播打赏为核心收入,此外像斗鱼、虎牙游戏直播双寡头格局也悄然生变,快手与B站都来势汹汹,秀场直播也被短视频平台切割了用户时长。
无论是主动出击还是被动转型,除了斗鱼之外,虎牙、YY、映客等直播平台均在试水直播电商。
虎牙方面告诉南都记者,虎牙在去年年底接入了“有赞”平台的电商功能支持,提供“自营开店”和“带货分佣”两种模式,公会/主播可以依据实际情况选择开通并上架货品进行带货交易,目前正处于尝试阶段。
映客在2019年10月原来的直播购和户外频道升级为嗨购频道,南都记者了解到,嗨购旨在升级内容电商生态,前期主要以三农、轻奢为主。同时映客也与世界各地的品牌以及国内保税仓建立了合作关系。经过试水,嗨购用户的客单价在160元左右。3月22日,嗨购接入有赞入口,在二者达成合作后的直播卖货首秀中,前一小时成交额便破300万,持续两天共计6个多小时的直播活动吸引了超100万观众在线围观。
相比之下,YY直播电商起步更早一些,据了解,电商平台“YY一件”原本是YY直播旗下针对珠宝玉石等非标商品以直播购的形式专门打造的内容电商平台,帮助非标垂直类商家带货同比增速接近400%,并逐渐延伸至全品类覆盖。YY一件总经理于小婷指出,平台从2017年到2019年内完成直播销售额70亿,拥有4万+商家,入驻主播超1万名。
直播电商战事升级,新手能否翻盘?
不难看出,大大小小的直播平台在近两年纷纷插足或在战略层面有所规划,特别是在新冠肺炎“黑天鹅”降临之后,电商直播成为超级“风口”,赛道拥挤不堪,新入局者无法回避的就是赛道里的头部玩家。
除了依靠电商App的免费流量成长起来的自身带货平台如淘宝、京东等top梯队外,抖音、快手等短视频平台成为流量巨擘加入带货乱战。
3月30日,淘宝内容电商事业部总经理俞峰披露了淘宝直播2019年的成绩单:目前淘宝直播有4亿用户,主播数量100多万,2019年淘宝直播引导成交2000多亿;紧随淘宝直播之后的是快手与抖音,快手一哥辛巴全年带货流水就高达134亿。
面对流量大户,斗鱼等后入者如何与之扳手腕?业内人士表示,找准自己的特点比盲目求多要重要的多。
比如目前斗鱼直播电商的主推方向包括户外主播,商品集中在男性服饰和日用品。从数据上看,斗鱼户外板块的礼物收入表现一直都极为亮眼,小葫芦数据统计,2月份户外板块TOP5的礼物收入,最低的为月入400万元,最高的两位户外主播均超过了1600万元。反观英雄联盟板块的月度礼物,最高的PDD月入礼物为171万元,付费差距显而立见。
据小葫芦统计,斗鱼户外主播TOP100关注数量总和目前为4665.8万人,具备庞大的粉丝基础,打赏金额也能体现粉丝粘性较强,主播如果在直播间内推送商品,大概率能产生购买欲,促进成交。
在易观高级分析师马世聪看来,直播平台现在内容丰富,但要深挖直播电商模式的话,还需加强三点,即平台电商体系的搭建、平台对主播私域的赋能,比如粉丝管理之类以及用户对主播带货模式的接受程度。
采写:南都记者 叶露


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