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“新冠肺炎”疫情爆发后,广告主们普遍在思考一个问题:疫情之下,营销资源该向哪些媒介倾斜?
面对这个问题,没有营销人员会忽略抖音。从营销人惯常的思维看,哪里有流量,哪里就是广告主投放去向。但是,抖音真的适合你吗?
抖音的流量不一定是你的
众所周知,“投其所好”是广告投放的一个基础法则。简单来说,就是根据目标人群的兴趣偏好、生活特点、消费心理等特征选择适合的投放媒介。
尤其是信息碎片化的当下,用户的基本属性决定着广告投放的最终效果。举个例子,如果一个平台都是18岁左右的年轻人,那么在上面投放母婴、理财类广告,注定不会取得好的效果。也就是说,只有真正了解投放平台的用户构成,才能更好的在市场中找准支点,事半而功倍。
所以,判断抖音的流量是不是你的,首先要了解两个事情。一是抖音的用户结构;二是抖音的用户行为习惯。
从地域角度看,百度指数显示,抖音排名靠前的都是中东部地区的经济大省或人口大省,广东、山东、江苏、浙江都在前十之内。不过,如果进一步挖掘可以发现,抖音用户其实更偏下沉市场。比如,更早之前,一份抖音自己发布的的报告显示,在2019春节期间,抖音平台上,三四线城市视频打卡量环比上涨117%,挑战参与量上涨53%。这也从侧面反映出,抖音用户构成中,三四线城市占比更高。
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从用户年龄层看,百度指数显示,抖音的用户更加年轻,29岁以下用户占比55.76%。换言之,抖音的主要用户群属于低收入群体,消费能力不足。
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也就是说,尽管抖音的用户很多来自经济大省或人口大省,但却属于典型的“城中村用户”。
从用户使用的习惯来看,大部分用户在抖音上都是以娱乐为主的。有机构曾对抖音TOP10接单红人进行了分类,结果显示,排名靠前的是搞笑、舞蹈、美妆、游戏等,皆和娱乐相关。
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可以说,抖音上的内容,绝大多数都是在傍热点、讲究吸睛、什么火发什么、什么有点赞量发什么。疫情之下,这个标签更是被无限放大。比如,《抖音2020年春节数据报告》就显示,疫情期间,抖音用户更加青睐在家"旅游"。客厅、餐厅、厕所、卧室……纷纷成为"室内游"的热门"景点"。
综合来看,抖音的主要用户群属于典型的收入低、学历低、消费能力低的“城中村”式用户。这些用户来抖音就是为了消磨时间,看到广告就会直接挂虑掉。对于广告主而言,让抖音的用户接受自家的产品,并不是一件容易的事情。
这些行业切莫掉进抖音营销的坑
所以,对于以下这些行业而言,抖音的流量不是你想蹭就想蹭的。
首先,如果你的产品,不是针对年轻用户,那么在抖音上面做营销,就是哗众取宠,毫无意义。当下,虽然品牌营销都在喊年轻化,主流消费者确实也在年轻化,但如果你的用户群就不是年轻用户,那在抖音上做营销又有什么意义。
其次是书籍阅读、教育培训、软件应用等具有“知识”特征的行业。“娱乐化”是抖音的平台特征,用户来抖音是为了消磨时间,不是为了获取“知识”。所以,这些行业在抖音上做广告,连接的就是“娱乐至死”的用户,而不是要买你产品的用户。以出版行业在抖音上的运营来看,大部分的出版社只是注册了一个帐号,抖音视频并没有更新几条,有的账号尽管拥有几十万粉丝,却悄然退潮抖音。比如,有着39万粉丝的“书单”,最近一条视频更新是在2018年11月4日;有着35万粉丝“李木子的私人书单”,更新则停留在了2019年4月12日。这也反映出,具有“知识”特征的行业并不适合在抖音做营销。
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再者是母婴、医疗健康、保险等行业。前面提到,抖音的主要用户集中在29岁以下。从人生发展阶段看,这些用户对母婴产品、医疗健康产品、保险产品的需求并不高。
此外,汽车、房产、金融等行业也并不适合抖音平台。一个根本的原因就是抖音用户群体的收入和消费能力无法匹配这些行业。
抖音营销价值再审视
过去,在“注意力流向就是广告主投放去向”的运行理论之下,出于对“增长”的猛烈追捧,广告主对抖音平台展开追逐。但疫情的到来,让广告主开始将注意力转向ROI。在此背景下,只讲究吸睛,而不考虑ROI的抖音等短视频平台,开始面临“危机”。
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第三方机构QuestMobile的数据显示,目前广告主对线上各媒体平台的广告投放分布中,资讯类占比为33.7%,成为最主流的投放媒介,短视频占比为25.4%。这其实也映射出了一种趋势,即广告主开始越来越青睐具有信息和知识属性的媒介平台。因为这些平台更能帮广告主建立清晰的品牌认知,并带来更好的转化。
就抖音而言,其崛起的本质原因是人的娱乐需求,但恰恰因为核心是“人的需求”,也就意味着抖音必须时刻求变,保持自身的动态性。毕竟,人的需求其实是多元化的,像Censydiam模型中对用户需求的分类,就包括享乐与释放、活力与探索、能力与地位、自我与个性、理性与控制、舒适与安全、顺从与归属及融合与沟通等。
用户内容需求多样性,决定了抖音必须不断进化,如果想要“一招吃遍天下”,则危机就会到来。从旁观者的角度看,这次疫情本来是抖音“去娱乐化”的一个重要机会,但抖音却没有抓住机会,反而让“娱乐化”的标签更加牢固。
而这,正是抖音最大的危机。因为,当疫情逐渐退潮后,营销人会慢慢发现,抖音原来在裸泳。

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