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3月18日,腾讯发布了2019年Q4及全年财报。财报显示,2019年Q4,腾讯的媒体广告业务同比下降了24%。
而在马化腾等高管看来,这项下降是可以接受的。鉴于媒体广告(比如说腾讯新闻、腾讯视频上看到的广告)收入不到腾讯广告营收的两成;与此相对的社交广告(比如微信朋友圈中的广告)等种类的广告收入则还保持着上升势头,因此对总体的影响并不算大。
但马化腾的的另一番话,却道出了互联网广告行业的一个不良信号——"网络广告业务的毛利率会有一些承压,尤其是媒体广告业务""媒体广告收入恢复或还需一段时间。"也就是说,不好过的日子还将持续。
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我们都知道,广告是互联网内容和商业生态的重要组成部分,也和我们每个人的互联网体验密切相关。然而,巨头们给出的财报数据,却都在验证着这个"不良信号"。
百度预计,2020年一季度核心收入(广告)将同比减少10%-18%;微博CEO王高飞则更为悲观,他预警道,今年一季度微博营收可能下降15%-20%,并且这种影响会持续到今年第二季度。
这也无可厚非,在经济大环境不好的时候,很多企业削减成本的第一刀,往往会砍向营销和推广费用,调整广告支出。对于互联网公司来说,将流量卖给广告主收取广告费的"古老"盈利模式,至今仍是重要现金流来源。即使是BAT级别的巨头,广告营收仍占收入的30%-50%,甚至更多。
与之相对应的,直播带货却在崛起。原本在后方排兵布阵的CEO们,齐刷刷地把战场迁移到直播间。他们不讲段子,没有强大的粉丝基数,很多人第一次开播还有些不适应。但这些略显"笨拙"的CEO们,却和直播间发生了奇妙的化学反应。
"林清轩"CEO孙来春第一次直播便在2小时内吸引了6万余人观看,总销售额近40万,相当于其公司4个线下销售门店一个月的销量;银泰商业CEO陈晓东连播了4个小时,引来22万人围观,银泰直播间也一路冲上了排行榜第一;红星美凯龙5大总裁首秀便狂揽112.72万人气,直播每小时观看人次KO千万级网红,跻身全淘宝直播TOP10……
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直播不仅仅拯救了零售行业,甚至连需要一对一精细服务的企业服务领域也享受到了红利。加推(智能销售系统)联合创始人刘翌第一次直播客户转化率高达10%,据称比在百度和今日头条上投放广告的效果要翻一个数量级别。而这似乎也与极链科技提出的视联网不谋而合——借助于视频,可以更好地建立起用户与产品之间的桥梁,从而提升购买率。
这些不熟悉直播规则的CEO们靠强大的品牌背书、对产品性能信手拈来的硬实力成功突围,化身成直播间里的新生代流量,他们打破了圈内"李佳琦、薇娅难再现"的桎梏,似乎也告诉了所有人一个真理——只有和时代同频共振,才是拯救企业的不二法宝。
这个道理甚至迈出了国门,为其他国家所效仿。去年4月,亚马逊在自己的应用程序中添加了Amazon Live(亚马逊直播)模块,正式进军直播带货产业。针对于卖家端口推出了类似抖音或是淘宝直播形式的App —— Amazon Live Creator(亚马逊直播),让卖家可以完全以视频直播形式给消费者展示产品,并让消费者在视频下方直接购买商品。
不过显然,刚刚涉足直播行业的亚马逊看起来还比较青涩,直播内容显得中规中矩,很多品牌的节目甚至直接使用了电视购物的内容。比起淘宝动则几十万的直播销量,亚马逊直播显得有点老套。
国外知名的中国社交媒体营销咨询领域专家Lauren Hallanan 对此的评论一针见血:"亚马逊直播还没有脱离产品测评的传统模式,更多是主播的‘单向’推介。收看亚马逊直播的时候,就像在看一个你不认识的Youtube博主做商品评论。(这样的直播形态)缺乏社会影响力,同时,忽视了用户的参与感和他们建立互动关系的意愿。"
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此外除了亚马逊官方类似电视购物的现场直播节目,大多数现有的直播时长不到10分钟,且存在播出时间不规律的问题,十分不利于主播和消费者之间信任关系的塑造。Hallanan :"信任是电商平台需要解决的关键问题,比如淘宝就认为内容和社区是产生信任的最佳方式。"
然而虽说目前亚马逊直播还存在很多需要改进的地方,不过经此尝试,亚马逊直播带货仍然初见成效,取得了足以振奋各路商家热情的成绩:通过使用直播功能,卖家的销售转化率可以提高 3.6 倍。
结语
一个行业的落寞,多半意味着另一个行业的崛起。如何把握好时代的契机,一直都是我们需要思考的问题。

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