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百万直播电商人,你必须要知道的快手行业数据 | 重磅分享 ?url=http%3A%2F%2Fdingyue.ws.126.net%2F2020%2F0327%2Fa7fda1d0j00q7uldk000wd000m800cnp.jpg

分享人:有赞 即心
整理:直播短视频案例库 红妹
在有赞、快手、新榜联合推出的《玩转快手短视频直播公开课》中,有赞的即心老师分享了2019年快手电商的一些数据以及一些个人看法。下面,我们将这次分享提炼,整理出最干货的部分分享给大家。
01大盘数据
据不完全统计,2019年直播电商整个大盘超过3500亿,与去年相比整体增长是所有零售行业中最快的,同比增长超过100%。
卖货方面大部分是以直播的形态进行,特别是华北地区,例如山东、河北,似乎人人都成了主播。
类目方面,去年有超过60%的交易额来自于非标类目,包含服饰、鞋靴、箱包等。
转化方面,做线上电商的朋友都知道“流量*转化=客单”,能够算出整个线上交易规模。其中最核心的环节是转化率,在传统电商中这个转化数字一般是个位数,如果货架电商能做到4%~5%,已经很不错,但在直播电商中,很多人都能做到超过20%。
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02快手商家&用户
2019年1到12月份,快手商家的体量越来越大,许多商家从线下转到快手里做电商,这是一个大规模迁移过程,尤其是在第四季度。
现在趋势依旧在不断往上推延,但2020年一二月份受疫情影响,出现了很多回落,但依然有很多新增的商家。
这也是给所有人的信号,机会还没有结束。
从用户角度看,他们越来越熟悉在这个渠道内发生购物行为。从客单价的变化看,2019年1月份是五六十元,12月份将近一百元,翻了一倍。
用户越来越习惯在快手购物,也表明整个渠道让消费者更加放心、更愿意花钱。
另一部分是用户购买次数的变化,消费者更愿意在这个渠道做复购。
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03快手小时活跃
从交易时间看,很多主播从晚上六点开始直播,从晚上六七点开始进入一个高峰,到了晚上九十点就是所有转化成交中最高的时间段。
原理很简单,用户基本在这个时间段已经忙碌完一天的事,开始打开快手。当然2020年一二月的数据会更平均一点,因为大家都待在家里。
从客单价来讲,整体趋势会比时长更平缓。时长一般反应一个消费者在app上转化购买的时间点,而他购买完成之后呈现出的交易会显得更加平均一些。
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04商家分布
从整体成交的商家地域分布来看,体量最大的是广东,这跟供应链、来源商品有关。快手商家人数比较多的广东、浙江、河北、山东,这四个地方都是非常大的货品制造地或原料来源地亦或商品流通地。
所以做直播一定要拿到源头供货和最好的物流供应,这样才能保证整体成本和给到消费者的价格。
05营销工具
营销工具的使用率越来越高,虽然很多主播并不会直接讲,比如说限时折扣、秒杀等。辛巴经常做的秒杀可能一秒钟就能聚集六七万人下单,这是非常厉害的一种能力,针对这种能力讲两个特点:
第一,营销工具的使用率越来越高,有赞和快手也一直在不断推出各种新的玩法。比如说进度条功能,能让消费者看到进度不断逼近库存临界值,从而促进销售转化。再比如说加入主播粉丝团,可以享受优惠……
第二,使用插件能提高支付成功率,当消费者去直播间购物,流程上来讲会先下单、再付款,然后主播发货。第一二步中成功付款的概率叫做支付成功率。通常成功率会在75%左右,当用了插件,成功比率会变高,减少订单流失。
06类目分布走势
上半年以美妆食品和百货为主。下半年快手做了很多新尝试,比如跟产业带合作、跟档口商家沟通,所以下半年服饰占比不断提升,非标类目不断攀高。
除了传统娱乐主播和千万级主播是各种货都卖之外,在直播里最主要卖得货品形态是非标类,这些主播成交额非常夸张,可能一百万粉丝的电商主播一天成交十万单,转化率非常高。
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他们其实是把线下批发业务,以相同价格在线上以零售的方式展示给消费者,而成交数额跟在线下是一样的。
从整个商品客单来讲,最主要的客单和订单数是在50元左右的区间,尤其是50元以下。大家一定要控制好自己的客单,不要超出老铁的心理预期,老铁更愿意在这个渠道用100元以下的钱买个实惠。
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再说说TOP商品分行业成交的生命周期,虽然类目不同,但大多数商品的生命周期都在7天之内,在7天之内成交,之后就不再有第二次成交。
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这意味着什么?意味着主播跟粉丝推了一个款,一周之内卖完就下线不再卖,但可能卖其它类型的商品或相似商品。这里反映出几点讯息:
第一,能做到这件事说明这款商品的供应链选品非常丰富。只有7天的生命周期,那一年365天得有多少货?
第二,既然是非标品,那款式和形态选择会非常多。消费者冲的就是价格、形态和新款,所以要求主播有非常强的供应链选品能力和补给,才证满足老铁看新款的要求。对主播或对商家来说,都是非常高的要求。所以主播可能有上百家上千家供应链的合作,不然没有办法支撑这个体量。
第三,所有的类目几乎都呈现出这个特点,证明除了在非标上有这种要求外,在标品上也不能反复推同一个款。
在家居百货、食品这些典型的标品上面,还是能出现50天以上周期的款,但这些款还是以品牌商品为主。比如去年卖得特别好的珀莱雅面膜、完美日记眼影。所以要把非标品和品牌标品整合在一起,才能在供应链上做到更好的互补。
07案例分享
第一种货品形态,知名品牌特供爆款
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品牌本身有一定的声量,拿出单独的一些SKU给出非常好的价格跟大主播联合。比如说王祖蓝卖海底捞火锅底料、自热火锅和御泥坊套装,在线观看超过10W+,所有款加在一起超过2W单销量,这些都来自于一晚上两三个小时直播。
第二种货品形态,社交网红爆款
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产品在全网各社交平台已经流行,比如林家铺子黄桃罐头,11月开始热卖,当时跟木森等主播连麦,到现在依旧热卖,这也就是提到的50天以上生命周期的商品。社交网红爆款的特点,第一是客单价容易被接受,第二是线上购买力非常高,第三是有非常深的库存和非常高的供应链补给,让大家可以选择不同的款以及可以长时间供应。
第三种货品形态,品牌专场
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Polo sport曾做过品牌专场,相当于全线展示,类似前段时间蛋蛋做得三福特卖。这种形式品牌折扣力度高,为主播带来粉丝高转化,也带来品牌成交高峰。
第四种货品形态,明星&主播专场
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浩南哥曾做过专场,组合不同商品,各种加在一起可能超过30个SKU。
李四和陈小春做过年货节专场,品类以食品为主。
这就呈现出卖货可以单款卖,也可以品牌专场卖,也可以以个人形态卖全品类……所有的形态都是为了让消费者感受到款的特点。
品的组合是可以有多种的,只要能够符合消费者在这个渠道上的购买特点。千万不要拘泥于一种品,比如自己做号的棉服商家,千万不要只做一个款,可以多个类目来卖,但是要有侧重点。
08、1、2月最新数据
第一种,主播自营形态
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图中是一二月份头部最热卖的30个品,笔单价比较高,有很多商品超过200、300元。
跟春节有关,一二月卖出了很多酒,大部分是非知名品牌,是很多大主播通过信用背书找到源头工厂,生产出符合粉丝定位的商品。
美妆品类销售量也很好,美妆是一个神奇的品类,一年365天都可以卖。尤其是在线上社交场合是一个常青类目,因为它是快速消耗品、需求量又大。
我们能够看到,超过80%的商品以美妆和食品为主;服饰在一二月份占比反而并不高,因为很多大主播1月份为了过年早就把服饰都卖光了,到了2月份碰到疫情工厂无法开工,货无法生产,大家都没得卖。这也是为什么现在大主播都在卖品牌的货,因为有库存。
爆品占比指的是头部商品在整个大盘交易额里的占比是,坦白讲在主播自营这个商品形态中,爆品占比并不高,大概30%左右,有相当多SKU分布在了中腰部。
人均购买次数是1.05,高于一次。粉丝会回来复购说明这里的货品、服务都是令人满意的,不然分分钟取关。
第二种,主播推广形态
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能看到还是以美妆和食品为主,原因同上。同时品牌产品居多,主播是更愿意去推本身具有一定实力的品牌,在这之上加上自己的介绍,能让这个品销售更多。
像辛巴、薇娅、李佳琦,主要推的都是品牌货,因为卖货这件事更大程度关注的还是货本身,这就要成熟的供应链、商品本身的卖点,而品牌是最好的保障。
如果对供应链的把控性不是非常强,还是推荐选择推广品牌的货;如果对供应链把控强,建议两个穿插一起来做。
大家能看到在品牌推广方面,爆品占比会非常高,超过了60%。会出现单品爆款卖遍全网的现象,像如去年爆火的泡泡面膜、水果罐头。
另一部分是佣金率,一般情况下会超过20%,当然要看类目,这里的20%是以美妆服饰食品为主。
09、货品特点总结
在货品选择上,推荐以下三类:
第一源头货。有三大类型符合源头货,一是产业带,如果你刚好坐落在源头产地或某类目集散地,那就是到了源头。如果不在这些地方,就要想办法跟源头供应商合作,因为只有这样才不会被中间环节分取到过多利润。二是品牌,品牌本质上跟产业带是类似的,因为它具备很多的品牌溢价和品牌包装。三是贴牌,一定要去找工厂生产。
第二特价品。要有直接的前台折扣让消费者能够看到,如果没有折扣就要搭赠品。通过折扣赠品让消费者产生划算的感受。
第三高复购。首先要有足够多的品类让消费者愿意持续不断得来,产生更多的购买机会。同时多SKU,让消费者有丰富的选择,而且要短周期持续更新,以此实现更高复购。
10、快品牌
快手发布公告说今年会扶持一批快品牌,即快手品牌。
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第一种是达人品牌,比如说李小美、驴嫂、陶子家……都做出了自己的牌子;
第二种是外来品牌,这种品牌并不是源于快手这个池子,比如说珀莱雅,是以投放、分销为主的;
我们认为达人品牌最终会转化为渠道品牌,会把快手作为特定的电商渠道。但最终能不能跨出快手出现在其他地方?这个不一定。
品牌是一个比较含糊的定义,一个自行掌握了定价权的商品,如果涨完价依然还有很多人买,溢价并不会影响消费者决策,才叫真正的品牌。
而外部的货品想要在快手成功,我有两个观点。
第一是供应链,需要有强大的供应链能力,更新周期快低成本;第二是信息差,在快手渠道内是以主播的形式在做售卖,在此过程中有非常大的信息差。供应链和信息差的结合才是外部货品在快手能够形成销售的关键。
最后需要合二为一,出货和私域流量都做。既要用分销投放的形式去做,也不能错过养私域流量的形态。对外部商家或者说对所有商家来说,这都是适用的。


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