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抖音3亿曝光量签下罗永浩,IP与红人成直播电商关键推动力
3月26日,罗永浩发布最新抖音视频,正式宣布抖音成为其独家直播带货平台,称将在4月1日晚8点开启首场直播。罗永浩在抖音认证身份为“交个朋友科技首席推荐官”,截至记者发稿,老罗粉丝数量已超80万。
抖音市场总经理支颖证实了罗永浩独家签约抖音的消息,据业内人士对第一财经记者透露,此次快手与抖音主要以流量为标准争夺罗永浩,抖音方面给出3亿以上曝光量的支持。针对此消息,字节跳动方面对第一财经记者表示对市场传言不予置评。
直播货架上,老罗可能会摆放日化类、食品类、小家电、女士饰品等产品,但会否售卖手机产品仍是未知数,业内人士认为刚刚从手机创业失败中走出的老罗再直面手机售卖与网友质疑“会很痛”。
3亿+曝光量与中高端定位吸引老罗
3月19日,罗永浩在微博宣布将直播带货,并寻找商品厂商合作。随即市场反响热烈,罗永浩透露已有超过1000个厂商与其联系,其中不乏知名数码厂商。25日随即传出快手高价与抖音竞争、但遗憾失败的消息,针对此消息快手方面回应称该文章内容严重不实。
2019年以来,随着李佳琦、散打哥们在直播间频繁创造上千万,甚至过亿的成交流水,直播带货成为炙手可热的新风口。国泰君安证券《5G望重塑短视频行业,MCN或迎高速增长》报告预测,2019年直播电商的规模将超过4000亿。这一巨大的市场诱惑下,电商平台淘宝、京东、拼多多,短视频直播平台快手相继投身直播带货。
快手是短视频直播平台里最早发力直播带货的,并将其作为自己重要的战略业务方向,通过打造快手“双十一”1106购物节推广电商直播,先后出现辛巴、散打哥等带货上亿的主播。
相比之下,抖音在直播带货上起步较晚。公开信息显示,2018年底抖音开始在短视频、直播带货领域逐步尝试。2018年12月,抖音上线小黄车(商品推荐)功能,任何用户只要符合条件即可申请。
发力较晚,抖音在对罗永浩的争夺上自然更为主动迫切,在直播动作上近来也频频,如近期抖音密集推出多个直播带货活动,包括疫情期间的“宅家云逛街”计划,面向线下商场、门店、工厂、个体商家,提供10亿直播流量扶持,帮助商家在抖音线上卖货。
2月28日,湖南株洲王府井百货在抖音进行直播,开场1小时观看人数突破1万,整场直播销售额超240万元。3月8日,上海新世界百货开启38小时抖音直播卖货,线上线下销售总和环比增长8倍。
3月21日至3月22日,抖音发起“战疫助农,县长直播”安徽专场直播。6位分别来自安徽省舒城县、石台县、临泉县、金寨县、望江县、岳西县的县长,通过抖音直播为家乡农产品带货。直播间内临泉县滞销芥菜、舒城县茶油、石台县富硒茶等农产品,累计销售额超过2010万元。
罗永浩宣布入驻抖音的前三天,携程董事局主席梁建章投身抖音,在三亚亚特兰蒂斯酒店开启首场直播,并在1小时内卖掉了价值1000万元的酒店套餐。
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直播电商未来格局将多方争霸
上述业内人士对第一财经记者表示,快手与抖音对老罗的争夺非价格高低而是流量支持。
招商证券报告显示,根据对产业链上下游及互联网巨头分析,直播电商作为电商代运营的一种方式,平台最先受益 。具体来看各平台,快手DAU1.7亿,MAU3.6亿,电商GMV日均1亿;抖音DAU2.6亿,MAU4.8亿,电商GMV日均2000万;淘宝直播DAU1200万,MAU7500万,电商GMV日均2.2亿。
快手优势在于私域流量的变现,带货能力更强,通过自建小店,现阶段电商以红人经济运营维护私域流量为主,缺乏传统电商平台消费场景;抖音优势则在平台流量变现,通过帮助品牌商家进行曝光成为大淘宝客;淘宝直播则主要是为平台创造流量,提升用户留存、转化、客单以及时长,为淘宝系引流。
包括抖音、快手等在内的头部直播平台、以及诸多数码厂商对老罗个人影响力的追逐,侧面印证了当下直播电商的火热趋势,以及网红影响力、个人ID在其中的重要作用。针对红人的带动效应,有赞CMO关予 对第一财经记者表示,IP和红人一定是直播电商的一大关键推动力,粉丝基于对主播个人的喜爱,愿意为其推荐的产品买单。目前的直播生态基本符合“二八定律”:20%的主播贡献80%的销售额。
但同时,关予表示,在网红/KOL/明星类直播带货阵营之外,纯购物直播平台(如淘宝直播、爱逛直播)正在日益火爆,越来越多企业、品牌会尝试自播自卖的模式,通过自家导购,或者邀请本地主持人做主播带货,粉丝基于对品牌的信任、对产品的需求而下单,这种模式同样能获得非常好的销售效果,甚至转化率更高。未来红人直播与商家自播这两种模式一定是共存的,以淘宝直播、爱逛直播为代表的纯购物直播平台,一定会强化品牌导购、中小主播阵营。
针对未来直播电商竞争格局发展趋势,关予表示,未来将会多家争鸣、各占一方市场。因为仅从目前行业格局来看,不同直播平台之间差异化竞争趋势非常明显,各自都有比较明显的优势和清晰的定位:抖音偏娱乐化营销、快手偏老铁带货、淘宝和爱逛是纯购物直播。不同企业可以根据自身的需求和定位选择不同的直播平台。目前有赞已经陆续打通了快手、陌陌、爱逛、映客、微信小程序直播插件等多个直播渠道。
责编:宁佳彦
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